Vanguard, Fidelity, BlackRock, Invesco, T. Rowe Price, State Street, Capital Group, Nuveen, Schroders e Blackstone sono le migliori società di asset management sotto il profilo della comunicazione e del marketing. A certificarlo è Peregrine – società che fornisce soluzioni di comunicazione, marketing e design per il settore dei servizi finanziari – nel suo Global 100 Asset Management Marketing Report del 2022, che ha selezionato i primi 100 asset manager indipendenti inclusi nell’indagine Top 500 Asset Management di IPE. Un’analisi, giunta alla sua quarta edizione, che non vuole essere solo la fotografia delle aziende che riescono a sfruttare meglio le leve della comunicazione, ma attraverso la quale Peregrine intende fornire uno strumento efficace ai Ceo e ai manager delle società di gestione per costruire le proprie strategie per il 2023, in uno scenario che si prospetta molto differente dal decennio precedente.
Oltre alla top ten, da segnalare alcuni movimenti nella classifica, con alcuni gruppi che hanno migliorato la propria posizione, BlackRock balzato dalla settima alla terza e Nuveen salito alla settima dalla diciottesima. E tra quelli che si sono messi in luce, anche rispetto alle dimensioni, vi è l’asset manager elvetico Vontobel salito alla quindicesima posizione dalla numero quaranta. Qualche passo indietro? Pimco è scesa dal quarto posto al ventiquattresimo, mentre Pgim è passata dalla quinta alla quindicesima.
Nel report, Peregrine calcola per ogni asset manager un punteggio dell’attività di “Integrated Marketing Communications” (IMC), basato sull’esame di oltre 12.000 dati, attraverso il quale valutare le performance comunicative dei gestori patrimoniali in condizioni di stress, come lo sono stati gli ultimi due anni densi di eventi non prevedibili quali la pandemia, il conflitto in Europa, la crisi energetica e la ripresa dell’inflazione. Attraverso le lenti della comunicazione integrata, è possibile individuare le aziende che resistono e quelle che presentano maggiori debolezze e difficoltà. L’analisi prende in considerazione dieci variabili chiave: la brand awarness, il momentum del brand (cioè l’incremento o meno dell’interesse suscitato), copertura sui principali media, il sentiment dei media, essere presenti sulla pagina numero uno di Google, i social media, la seo, l’efficacia del proprio sito, pubblicità e la presenza a pagamento sui motori di ricerca.
Indice
Principali risultati
Nel report, Peregrine ha rilevato che oltre la metà dei gestori (54%) ha riscontrato una stagnazione o un calo della “brand awareness” (che misura quanto il pubblico viene coinvolto da un’azienda e quanto è in grado di riconoscerla), una tendenza che continua dal 2021, quando il 52% degli asset manager ha affrontato lo stesso problema. Ciò indica che un numero minore di aziende sta sfruttando i benefici derivanti dall’interesse per l’attività del marchio aziendale.
Lo studio ha evidenziato anche che in generale le società di gestione continuano ad avere difficoltà nell’ottimizzare le proprie risorse online. Tra gli asset manager analizzati, meno di un terzo (29%) ha un sito web definito “eccezionale” in termini di efficacia. Inoltre, la stragrande maggioranza (81%) non ha una copertura mediatica positiva connessa alla pagina 1 di Google (quantità di contenuti che appaiono su un’azienda nella prima pagina di Google quando viene ricercato il nome del marchio) o addirittura presenta una copertura negativa significativa. Questi risultati, secondo Peregrine, indicano che si continua a non considerare l’impatto dei media gratuiti sull’impronta digitale di un’azienda. Per aziende come DWS, che negli ultimi 18 mesi non hanno avuto un rapporto facile con i media, questo può essere incredibilmente dannoso, poiché, sottolinea Peregrine, la pagina 1 di Google di un’azienda è essenzialmente una brochure aziendale online.
Quanto ai social media, Linkedin si mostra una piattaforma particolarmente efficace per veicolare i messaggi degli asset manager. L’engagement medio su LinkedIn è 10 volte superiore a quello di Twitter, a dimostrazione del fatto che il pubblico di LinkedIn è più mirato e più propenso a partecipare ai contenuti degli asset manager. Nonostante questo due terzi (67%) delle società continuano a utilizzare Twitter come canale principale, più per raggiungere l’audience dei giornalisti, che dei loro stakeholder. Un altro dato emerso è che i video crescono in popolarità. Tre quarti (71%) dei manager utilizzano YouTube e quest’anno si è registrato un aumento dell’11% del numero di aziende che utilizzano la piattaforma come canale principale.
Gli asset manager che spendono di più
Per quanto concerne i media a pagamento, quest’anno le società si sono impegnate meno in questo tipo di attività, registrando un calo del 24% rispetto al 2021. La sostenibilità è il tema che catalizza maggiore attenzione: quando hanno pubblicato contenuti, un terzo (33%) ha promosso contenuti relativi all’ESG. Inoltre, un terzo (32%) ha diffuso contenuti relativi ai prodotti sui propri canali a pagamento e un quarto (23%) ha promosso campagne relative a grandi marchi sui canali a pagamento. Vale la pena notare, sottolinea Peregrine, che la spesa non equivale all’impatto sulla notorietà del marchio: solo il 41% delle aziende che hanno utilizzato in modo significativo i media a pagamento è riuscito ad aumentare la propria notorietà nel corso dell’anno.
Nonostante i livelli bassi dei punteggi degli asset manager su questo fronte, vi sono alcune società di gestione che hanno investito di più nella pubblicità sui media per migliorare la propria narrativa. Le prime dieci provengono da Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Singapore.
I migliori Ceo
Sebbene molti Ceo delle società di gestione coinvolte abbiano sottolineato di non volere che “si parli solo di loro”, secondo Peregrine se si assumessero maggiori responsabilità per la narrazione aziendale l’intera società ne trarrebbe grandi benefici.
Ciò nonostante, alcuni numeri uno delle società di asset manager si sono distinti per la loro capacità comunicativa.
Sulla base del punteggio totale di IMC, in cima alla classifica c’è Stephen Schwarzman di Blackstone, seguito da Mortimer Buckley di Vanguard, Larry Fink di BlackRock, Valérie Baudson di Amundi, Ben Way di Macquarie, Julian Salisbury di Goldman Sachs, Mark Versey di Aviva Investors, Jose Minaya di Nuveen,Marco Morelli di Axa IM e Jean Hynes di Wellington.
Come sono andati gli italiani
Sono solo due le società di gestione italiane incluse nel campione di Peregrine e peraltro occupano delle posizioni abbastanza arretrate nella classifica: Generali Investments al 71° posto (nel 2021 era al 60°) e un livello del punteggio IMC di 47/100 e Eurizon all’80° posto (un passo indietro rispetto al 79° del 2021), con un punteggio IMC di 43/100.
Tuttavia bisogna considerare che l’analisi è fatta prendendo in considerazione i principali media globali con una sezione dedicata all’economia, il che spiega il fatto che gli operatori attivi a livello più nazionale non ricoprano le prime posizioni in confronto con asset manager globali, con una presenza internazionale e che dedicano notevoli risorse economiche alla comunicazione.
Infine, un altro risultato interessante che emerge dallo studio e che riguarda gli asset manager italiani è che Alessandro Melzi d’Eril, Ceo di Anima Holding, occupa il 20° posto tra i migliori manager in termini di punteggio IMC complessivo.
Conclusioni
Non è facile trovare dati su come il settore dell’asset management sta operando in termini di brand, marketing e attività di comunicazione, da questo punto di vista lo studio di Peregrine fornisce informazioni utili per comprendere il successo in termini di marketing e comunicazione dei maggiori gestori patrimoniali del mondo, sugli investimenti ESG e sugli alternativi.
L’obiettivo del Global 100 Report 2022 è fornire a CMO, Head of Content, direttori della comunicazione e responsabili del marketing informazioni che consentano loro di confrontare le proprie prestazioni con quelle di altri gestori, particolarmente critiche durante la stagione di budgeting e pianificazione per il 2023.
A tal fine, dal 2019, Peregrine ha anche messo a disposizione uno strumento di confronto online con i concorrenti che consente ai manager di confrontarsi direttamente con i competitor per ogni metrica del report. La popolarità di questo strumento è stata tale che nell’ultimo anno ci sono stati 1,500 utilizzatori da parte di gestori di tutto lo spettro in termini di AUM, orientamento degli investimenti e patrimonio.
