Se il 2020 è stato un anno di svolta per gli investimenti ESG con un afflusso di capitali mai visto negli anni precedenti, il 2021 ha evidenziato l’urgenza per i gestori patrimoniali di comunicare adeguatamente l’impatto positivo dei loro investimenti. È quanto emerge dalla quarta edizione del “The ESG Report” di Peregrine, società che fornisce soluzioni di comunicazione, marketing e design per il settore dei servizi finanziari. L’obiettivo del Report è fornire una guida per i gestori patrimoniali nella difficile sfida di comunicare con competenza e in modo adeguato le proprie strategie rispetto ai temi Environmental, Social e Governance (ESG).
Ma per costruire una solida strategia di comunicazione ESG non ci sono scorciatoie. Il pubblico degli stakeholder è sempre più attento e informato e non si accontenta di una carrellata di slogan superficiali. Alcuni recenti scivoloni da parte di big del settore come il caso della tedesca DWS e anche BlackRock che sono stati accusati da ex dipendenti di di fare dichiarazioni ingannevoli su tematiche ESG, hanno acuito l’attenzione da parte del pubblico verso una narrativa saldamene ancorata ai reali progressi concreti degli asset manager sulle tematiche di cui parlano.
E forse è un po’ per prudenza, rispetto a timori di entrare in tematiche controverse e a rischi di accuse di greenwashing, che Peregrine ha rilevato come la maggior parte dei gestori patrimoniali abbia scelto di concentrarsi su argomenti generici, che non spostano di una virgola l’immagine della società di gestione, mentre sarebbe più opportuno che si focalizzassero su temi più specifici in grado di arricchire la conoscenza sulle tematiche ESG e in modo da sviluppare una propria chiara identità e profilo riconoscibile. Alcuni gestori che lo fanno si concentrano su tematiche che vanno dalla biodiversità alle fonti di energia alternativa, dall’engagement a fattori sociali rilevanti come la diversità e l’inclusione.
I migliori asset manager per la comunicazione ESG
Se il 2020 è stato un anno di svolta per gli investimenti ESG per la crescita degli asset gestito secondo i criteri ambientali, sociali e di governance, nel 2021 è cresciuta l’urgenza per i gestori patrimoniali di comunicare l’impatto positivo dei loro investimenti che ha portato a un sempre maggiore numero di società di gestione che hanno aderito a iniziative internazionali di impegno a raggiungere obiettivi di Net Zero al 2050. Nel 2022 i temi ESG sono stati messi alla prova da diversi eventi.
Da una parte la crisi energetica che ha posto sul terreno nuove sfide per la sostenibilità dell’attuale modello economico, sottolineando da una parte l’importanza di accelerare il passaggio alla produzione di energia attraverso fonti rinnovabili, ma con le difficoltà nel breve termine di sostenere gli attuali consumi. E poi la mancanza di standardizzazione e a volte i conflitti negli obiettivi ESG, accompagnati dai timori di greenwashing, che hanno acceso un faro sui temi ESG. Per queste ragioni gli investitori vogliono capire quali sono le strategie concrete degli asset manager e quali sono gli impatti delle loro scelte e in quale modo concreto incorporano l’analisi degli rischi ESG nelle scelte di investimento.
Nella sua analisi, Peregrine si è quindi concentrata sui 25 gestori patrimoniali migliori rispetto alle pratiche ESG secondo la classifica di Share Action. “È interessante notare – sottolinea la società di comunicazione – che non abbiamo riscontrato alcuna correlazione significativa tra la posizione di un manager nella classifica di Share Action e la nostra classifica, che evidenzia una serie di gestori che hanno prestazioni eccessive o insufficienti nella loro comunicazione di marketing nonostante la percezione di un impatto responsabile”.
In cima alla classifica si sono posizionati BNP Paribas AM che ha ottenuto il più alto, seguito da vicino da Robeco. Le due aziende hanno ricevuto anche il punteggio più alto anche nel rapporto di Share Action, a dimostrazione dell’importanza cruciale di una comunicazione autentica per arrivare ai vertici della classifica, nonostante questa correlazione non valga in modo generalizzato. Terza e quarte si sono classificate Schroders e NN IP.
Ecco la classifica completa.
Peregrine misura fino a che punto i messaggi chiave riescono a raggiungere il pubblico previsto e l’efficacia del programma di comunicazione attraverso il punteggio MPS (Message Penetration Score), indicato nell’ultima colonna dell’immagine.
Temi specifici di maggiore interesse
Tra i temi ESG più al centro dell’attenzione, Peregrine ne identifica quattro in base alla copertura mediatica totale, ovvero: il cambiamento climatico, le obbligazioni verdi/sostenibili, l’impegno attivo e l’attività di stewardship.
Alcuni dei principali gestori patrimoniali hanno un mostrato un chiaro obiettivo di generare una leadership di pensiero che cerchi di sviluppare una più ampia comprensione su argomenti chiave. Esempi significativi sono lo studio di NN Investment Partners sui green bond e il documento sulla biodiversità di Robeco, nonché gli studi sulle preferenze degli investitori di Schroders e sulle infrastrutture per Nuveen. “Questi gestori hanno ottenuto punteggi di performance più elevati perché hanno fornito informazioni inedite e attuabili che hanno generato una maggiore presa sul pubblico”, si legge nel report.
“Avere un focus forte e definito sui temi ESG fondamentali è ciò che Peregrine definisce una best practice di marketing e comunicazione”, scrive la società rispetto a questo punto.
Secondo Peregrine i gestori dovrebbero capire quali sono i cosiddetti “White Space”, ossia le aree di interesse del pubblico che non sono coperte da sufficienti messaggi da parte degli asset manager, evitando invece gli argomenti su cui parlano tutti. A meno di non essere considerato uno dei leader sul tema specifico, perché in questo caso, essendo considerato un esperto in materia, il messaggio verrebbe recepito anche se altri pubblicano sullo stesso argomento.
“Sebbene i gestori abbiano aumentato la quantità di contenuti che condividono, non sempre sono in linea con gli interessi del pubblico”, si legge nel report, ma anzi “c’è un vero e proprio scollamento tra i contenuti che i gestori patrimoniali hanno e ciò che il pubblico cerca”.
Al fine di supportare i gestori che si trovano a dover fronteggiare questa sfida, Peregrine ha indicato alcuni temi di interesse del pubblico ma che rappresentano ancora un terreno relativamente vergine.
Ambiente
Nonostante i gestori patrimoniali siano diventati gradualmente più sofisticati nelle loro risposte al cambiamento climatico, la richiesta delle aziende di comunicare gli impegni e le attività in relazione a questo tema restano. Secondo la società di comunicazione, infatti, argomenti come la biodiversità e la deforestazione continuano a rimanere aree in cui l’offerta di contenuti è molto inferiore alla domanda del pubblico, mentre altri come natura, miniere e riciclaggio sono tutti significativamente “sotto-indicizzati”.
Sostenibilità
Dal momento che la pandemia ha accentuato l’interesse per la sostenibilità e la COP26 ha messo in evidenza l’azione necessaria per affrontare la crisi climatica, il White Space di Peregrine rileva una significativa domanda di contenuti che affrontino entrambi i temi.
Un argomento correlato a queste due tematiche che sta ricevendo una notevole richiesta di contenuti è la resilienza. Nel periodo post-pandemico, con i rischi climatici che minacciano sempre più la sicurezza, c’è una domanda significativa di approfondimenti sulle strategie concrete che possono prevenire ulteriori crisi.
Energia
Nonostante la crescente preoccupazione per la dipendenza dai combustibili fossili, l’analisi mostra che le soluzioni per le energie rinnovabili sono spesso trascurate. In particolare, secondo la ricerca i gestori patrimoniali hanno sempre più l’opportunità di mostrare il proprio contributo alla transizione verso l’energia pulita, dato che i contenuti più specifici sui temi dell’energia rinnovabile sono spesso sotto-indicizzati.
L’interesse per le rinnovabili, avverte Peregrine, non significa automaticamente che quello per i combustibili fossili diminuisca o si annulli, soprattutto in considerazione del fatto che molti Paesi stanno incrementando la produzione di combustibili fossili alternativi per alleviare la dipendenza dagli idrocarburi russi.
Conclusioni
Con l’evolversi dell’interesse per i temi ESG, è fondamentale che i gestori patrimoniali continuino a rivedere le loro comunicazioni in questo ambito, al fine di rispondere alle esigenze del loro pubblico. Gli aspetti su cui dovranno concentrarsi, secondo Peregrine, sono: l’implementazione di strategie di comunicazione chiare e ricche di contenuti; l’importanza della “Brand Awareness” per coinvolgere maggiormente il pubblico; la creazione di una “category authority”, ovvero di una padronanza su specifici argomenti. Infatti, “i gestori che tentano di concentrarsi su tutte le aree dell’ambito ESG non riusciranno a creare una leadership di pensiero significativa e potrebbero essere percepiti come privi di autenticità”, conclude Peregrine.
