BlackRock, HSBC AM, J.P. Morgan AM, Vista e Goldman Sachs AM sono gli asset manager con i Ceo con il migliore profilo dal punto di vista della comunicazione e della notorietà personale. E Larry Fink di BlackRock è in testa. A rivelarlo è Peregrine, società che fornisce soluzioni di comunicazione, marketing e design per il settore dei servizi finanziari, nel Ceo Report 2023, in cui analizza il modo in cui i leader delle società di gestione comunicano e dove hanno il maggiore impatto.
Per l’indagine, la società ha preso in considerazione i Ceo delle 100 maggiori società di asset management al mondo e di 50 società di gestione degli investimenti alternativi.
Dai risultati, è emerso che i Ceo delle società di gestione degli investimenti alternativi hanno la meglio in termini di “brand awareness” personale (che misura quanto il pubblico viene coinvolto da un’azienda e quanto è in grado di riconoscerla), dato che rappresentano il 65% dei 20 nomi più ricercati. Inoltre, l’80% dei Ceo con la più alta “brand awarness” personale è costituito da fondatori di società e il 37% di loro è in carica da più di 20 anni.
Le cinque metriche utilizzate da Peregrine per valutare la posizione dei Ceo sono:
- La “brand awareness” personale;
- Il “personal brand momentum” (misura quanto cresce la brand awareness personale);
- L’analisi della “share of voice” (presenza nei media di maggior rilievo);
- L’analisi del “sentiment” dei media (rapporto tra copertura positiva e negativa nei media di alto livello);
- La portata dei follower e il coinvolgimento medio sui social media.
Sulla base di un punteggio complessivo composto dalle cinque metriche di Peregrine, i 20 migliori Ceo a livello globale hanno Larry Fink in testa e comprendono gli italiani Sandro Pierri di BNP Paribas AM al 10° posto, Marco Morelli di Axa IM all’11° posto e Francesco De Ferrari di Credit Suisse AM al 20° posto.
Indice
L’importanza delle capacità comunicative dei Ceo
Le capacità di leadership e di comunicazione sono sempre più preziose. Infatti, visto l’impatto che le considerazioni macroeconomiche e di portafoglio hanno sulla vita quotidiana delle persone, secondo Peregrine la necessità di leader di qualità nel mondo dell’asset management non è mai stata così forte. Per farlo, secondo la società, è fondamentale che i Ceo siano in grado di comunicare in modo mirato e trasparente.
Per questo motivo, Peregrine ha deciso di analizzare le pratiche di comunicazione dei Ceo delle 100 maggiori società di gestione patrimoniale del mondo e di 50 tra i principali gestori di investimenti alternativi, attraverso le cinque metriche descritte sopra.
Nonostante Peregrine con la pubblicazione del rapporto miri a fornire una sorta di guida per i leader, la società sottolinea che non esiste un unico modo di comunicare in modo efficace, così come non esiste un manuale unico per una buona leadership. Tuttavia, è pur vero che una leadership vincente richiede sempre una comunicazione autentica della personalità di ciascun Ceo e dell’azienda che guida.
I risultati
Personal Brand Awareness dei Ceo
Sebbene i Ceo coinvolti nella ricerca stentino ad accettarlo, Peregrine rileva che esiste un interesse reale degli stakeholder per ciò che fanno e dicono i leader del mondo dell’asset management, anche rispetto ad altri settori. Ad esempio, sottolinea Peregrine, sia Larry Fink che Ken Griffin hanno volumi di ricerca mensili su Google di un ordine di grandezza superiore a quelli delle loro controparti di Exxon, McDonalds o Starbucks. Inoltre, solo due dei cinque Ceo più ricercati sono a capo dei maggiori gestori patrimoniali del mondo, ovvero BlackRock e Fidelity Investments. Infatti, i leader dei gestori di investimenti alternativi, generalmente di dimensioni molto più piccole, sono più forti in termini di “personal brand awareness”.
Il fatto che i Ceo di società di gestione di investimenti alternativi tra i primi 10 per notorietà del marchio personale siano anche i fondatori dimostra che l’eredità e il track record attirano l’attenzione, evidenzia Peregrine. Questi leader non solo rappresentano un grande punto di riferimento per la loro azienda, ma spesso ne sono sinonimo.
Tuttavia, osserva Peregrine, un profilo personale più conosciuto comporta anche un rischio maggiore. La maggior parte dei casi di “personal brand awareness” in più rapida crescita, misurati in base al “brand momentum”, sono stati guidati da un’alta percentuale di “sentiment” negativo da parte dei media, con una relazione che cresce con l’aumentare della notorietà. Ma vi sono eccezioni significative alla regola. Tra queste, Luke Sarsfield, leader di Goldman Sachs Asset Management, Nicolas Moreau, Ceo di HSBC Global Asset Management, Dominique Senequier di Ardian, Peter Brown di Renaissance Technologies e Joseph Pinto di M&G Investments, che hanno mantenuto punteggi del “media sentiment” fortemente positivi nonostante l’aumento della popolarità dei loro profili.
Il caso Larry Fink
“Sebbene l’universo delle società di gestione patrimoniale sia ricco di stelle, nessuna brilla più di Larry Fink”, scrive Peregrine nel report. Fink, il Ceo che svetta nella classifica di quest’anno di Peregrine, ha fondato BlackRock nel 1988 e da allora ne è alla guida. Nell’ottobre del 2021, il Financial Times ha citato un ex dirigente che ha dichiarato: “È impossibile esagerare nel dire che la storia di BlackRock è la storia di un singolo uomo”.
Oggi, l’interesse per Fink ha raggiunto livelli stratosferici: nella prima settimana del 2023 sono state stimate 700.000 ricerche del suo nome, più del doppio dei volumi settimanali precedenti. Questo dato indica che l’interesse per l’uomo ha superato l’interesse per l’azienda: la media delle ricerche settimanali di BlackRock è appena un terzo di quella del suo amministratore delegato, nonostante sia il terzo gestore patrimoniale più cercato al mondo dopo Fidelity e Vanguard.
Questo recente picco di interesse per Fink, sottolinea Peregrine, è dovuto in gran parte al dibattito in corso sul futuro dell’ESG. BlackRock si è trovata sotto tiro con richieste di dimissioni per “ipocrisia ESG” da parte dei repubblicani “anti-ESG”. E dall’altra parte dello spettro politico, l’asset manager leader globale è diventato un manifesto per il “Woke Capital”. Di certo, lo status di celebrità non è privo di rischi, evidenzia Peregrine. Recentemente, lo stesso Fink ha affrontato la questione in un’intervista a Bloomberg, parlando della sfida ESG dell’azienda, affermando che BlackRock sta “cercando di affrontare le idee sbagliate. È difficile perché non si tratta più di affari, ma di una questione personale. E per la prima volta nella mia carriera professionale, gli attacchi sono ora personali. Stanno cercando di demonizzare i problemi”.
È vero infatti che, sebbene sia molto più facile stabilire un legame emotivo con un individuo che con un’entità aziendale, è anche più semplice demonizzarlo, osserva Peregrine.
Presenza dei Ceo nei media a pagamento
Come sottolinea Peregrine nel rapporto, nell’ultimo anno si è assistito a 14 cambi di Ceo in circostanze molto diverse. Naïm Abou-Jaoudé di New York Life Investments e Ryan Hicke di SEI Investments hanno avuto una progressione naturale verso il ruolo di vertice. Harvey Schwartz, invece, è entrato in Carlyle dopo il fallimento del piano iniziale dell’azienda, mentre Stefan Hoops è stato eletto al vertice di DWS Group in seguito a un’indagine per greenwashing.
I cambiamenti di Carlyle e DWS hanno suscitato una notevole attenzione da parte dei media. Tuttavia, i Ceo con la maggiore “share of voice” (presenza nei media di maggior rilievo) hanno continuato a essere i leader più affermati, ovvero Fink, Griffin e Schwarzman, che fungono da punti focali per le loro aziende.
Secondo Peregrine, l’aumento della “share of voice” nei media a pagamento può essere una leva molto preziosa per costruire la “brand awareness”. I leader più noti, infatti, assumono un maggiore potere “contrattuale” nei confronti dei media, che può permettere loro di negoziare i temi che li riguardano pubblicati sui media.
I social media sono ormai uno strumento inestimabile per amplificare i contenuti che i leader vogliono comunicare, raggiungendo un nuovo pubblico e fornendo informazioni sulla cultura di un’azienda. L’importanza della cultura e le tendenze di investimento come la “retailizzazione” dei gestori di investimenti alternativi fanno sì che il valore dei canali digitali sia destinato a crescere.
In un rapporto pubblicato a fine 2022, Peregrine ha valutato le pratiche di comunicazione integrata di marketing dei maggiori gestori patrimoniali del mondo, evidenziando come diversi leader abbiano sfruttato efficacemente la potenza dei social media per entrare in contatto con il pubblico. In particolare, Peregrine ha osservato come questi leader si siano concentrati su argomenti strettamente legati alla cultura dell’azienda.
Quattro azioni che i Ceo devono mettere in pratica
Il settore dell’asset management è stato tradizionalmente poco incline a raccogliere dati che offrissero una reale visione o una guida su come il settore e i suoi attori principali stanno operando in termini di brand marketing e di efficacia della comunicazione strategica. L’obiettivo di Peregrine con la pubblicazione di questo rapport è quello di aiutare i Ceo e gli altri membri della C-suite a riflettere su come utilizzare la comunicazione in modo efficace, cercando di comprendere in che modo alcuni leader hanno ottenuto risultati migliori.
Sebbene gli amministratori delegati siano già consapevoli dell’importanza della comunicazione, secondo Peregrine dovrebbero concentrarsi sulle azioni che abbiano un impatto su aree considerate oggi prioritarie, come:
- La profilazione della leadership, utilizzando una profilazione a basso volume ma ad alto impatto per posizionare meglio l’azienda per il futuro;
- Sfruttare LinkedIn, connettendosi con un pubblico di clienti, potenziali clienti, colleghi e altre parti interessate, come le controparti e le autorità di regolamentazione;
- Essere preparati alle crisi, aggiornando periodicamente la messaggistica e la formazione sui media dei dirigenti chiave per garantire la preparazione e l’allineamento.
- Per gli annunci aziendali più importanti, individuare i messaggi chiave per negoziare le linee narrative.
Questi aspetti, secondo Peregrine, vanno considerati sempre di più da parte dei Ceo, in un panorama in cui il modo dell’asset management diventa sempre più competitivo.
