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Greenwashing definizione

Cos’è il Greenwashing? Definizione, esempi e come riconoscerlo

By In Analisi e approfondimenti, Education

Con la crescente sensibilità dei consumatori verso la tutela del Pianeta, le aziende – produttive e finanziarie – hanno inevitabilmente la tentazione di costruirsi un’immagine “verde” per attirare clienti. Se però le dichiarazioni non corrispondono alla sostanza, il rischio è quello di scivolare nella pratica del greenwashing, ossia di dare una percezione di società attenta all’ambiente anche se non è così. 

Greenwashing: definizione e significato

Greenwashing è un termine molto diffuso, sia perché fotografa un fenomeno reale, sia perché l’opinione pubblica è ormai disincantata e pronta a stigmatizzarlo. Per greenwashing si intende una tecnica di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, fondi di investimento, istituzioni ed enti che propongono come ecosostenibili le proprie attività, esaltando gli effetti positivi di alcune iniziative e al contempo cercando di occultare l’impatto ambientale negativo di altre o dell’impresa nel suo complesso. 

Nei casi più frequenti di greenwashing, la comunicazione presenta alcune caratteristiche comuni: non vi sono informazioni o dati puntuali che supportino quanto dichiarato; quando presenti, informazioni e dati non sono riconosciuti da organi autorevoli; si enfatizzano singole caratteristiche di quanto comunicato, senza una solida analisi dell’intero ciclo di vita del prodotto; le informazioni sono generiche al punto da creare confusione nei consumatori. Nei casi più gravi, c’è anche chi riporta affermazioni non vere o etichette contraffatte. 

Non si tratta, però, di un fenomeno nuovo. Lo citò per la prima volta l’ambientalista statunitense Jay Westerveld nel 1986 per stigmatizzare le catene alberghiere che invitavano gli ospiti a riutilizzare la biancheria mettendoli in guardia dall’impatto ambientale del lavaggio, quando invece la vera motivazione era il taglio dei costi di gestione.

I 6 tipi di Greenwashing

Un’analisi di Planet Tracker identifica sei tipi di greenwashing:

  • Greencrowding: si basa sulla convinzione che ci si possa nascondere nella folla per evitare di essere scoperti, confidando nella sicurezza del numero. Così facendo, è probabile che anche nello sviluppo di politiche di sostenibilità il gruppo si adegui al ritmo del più lento.
  • Greenlighting: si verifica quando la comunicazione dell’azienda (comprese le pubblicità) mette in risalto una caratteristica particolarmente “verde” delle sue operazioni o dei suoi prodotti, per quanto piccola, al fine di distogliere l’attenzione da attività dannose condotte altrove.
  • Greenshifting: si verifica quando le aziende scaricano sul consumatore la responsabilità dell’impatto ambientale.
  • Greenlabelling: una pratica in cui i professionisti del marketing denominano un prodotto o un servizio utilizzando termini che rimandano al “green” ma un esame più approfondito rivela che le loro affermazioni sono fuorvianti.
  • Greenrinsing: si riferisce a un’azienda che cambia regolarmente i propri obiettivi ambientali, sociali e di governance (Esg) prima di raggiungerli, in modo tale da confondere le acque e celare eventuali ritardi o fallimenti.
  • Greenhushing: è un fenomeno sempre più diffuso in cui, pur di tenersi al riparo da accuse di greenwashing e non dover rendere conto dei risultati realmente raggiunti, si evita di dichiarare le proprie credenziali di sostenibilità.

I 7 peccati del greenwashing

L’organizzazione canadese TerraChoice nel 2010 ha messo nero su bianco i sette peccati del greenwashing, così definiti:

  • Peccato della falsa scelta: lo commette chi fa affermazioni ambientali basandosi su un insieme molto ristretto di attributi e ignorando volutamente tutti gli altri, per distogliere l’attenzione dei consumatori dagli impatti negativi.
  • Peccato della mancanza di prove: si verifica quando un brand non fornisce prove affidabili a sostegno delle proprie dichiarazioni ambientali.
  • Peccato della vaghezza: consiste nell’usare appositamente parole a effetto, evocative ma al tempo stesso poco chiare, generiche o non corrispondenti a una performance di sostenibilità regolamentata (come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”). Nella comunicazione, anche la vaghezza è una “forma implicita di inganno” e spesso è più subdola rispetto a una bugia vera e propria. 
  • Peccato dell’irrilevanza: lo commette chi vanta come un pregio caratteristiche che, in realtà, corrispondono semplicemente ai requisiti di legge. Nel caso di un cosmetico, ad esempio, dire “non contiene piombo” è una forma di inganno, perché dà per scontato che i prodotti analoghi in commercio contengano la sostanza quando in realtà la legge la vieta.
  • Peccato del male minore: è il peccato di chi sottolinea aspetti migliorativi rispetto a un concorrente, bypassando però l’impatto negativo dell’intera categoria di prodotto.
  • Peccato della menzogna: come suggerisce il nome, corrisponde a fare dichiarazioni false o fuorvianti sui benefici ambientali.
  • Peccato della falsa certificazione: è l’utilizzo di etichette accattivanti che all’apparenza sembrano autorevoli ma, in realtà, non corrispondono ad alcuna certificazione riconosciuta.

Il greenwashing nella normativa

Va da sé che, con la sostenibilità consolidatasi come un fattore competitivo, inquadrare legalmente il fenomeno del greenwashing diventa necessario per garantire una concorrenza leale e proteggere i consumatori. In ambito finanziario, la Tassonomia UE – adottata dal Parlamento nel 2020 – definisce in modo univoco “l’attività economica sostenibile dal punto di vista ambientale”. La Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR) impone ai fondi comuni di investimento di precisare il grado di allineamento dei propri asset alla tassonomia e classifica i prodotti finanziari in articolo 6 (privi di obiettivi di sostenibilità), articolo 8 (che promuovono caratteristiche ambientali e sociali) e articolo 9 (che puntano a perseguire specifici risultati ESG). I nuovi requisiti tecnici più severi entrati in vigore nel 2023 hanno portato le società a declassare decine di fondi, da articolo 9 ad articolo 8, per evitare di incorrere in violazioni. Le linee guida dell’ESMA (European Securities and Markets Authority), inoltre, permettono di citare la sostenibilità nei nomi dei fondi soltanto se questi investono almeno l’80% degli attivi seguendo criteri Esg. 

La Commissione ha lavorato in parallelo per normare il greenwashing in ambito extra-finanziario. In preparazione a questo percorso, nel 2022 ha chiesto alle autorità di vigilanza europee un contributo su diversi aspetti legati al greenwashing e ai rischi ad esso correlati, nonché sulle azioni di vigilanza intraprese e sulle sfide affrontate per fronteggiare tali rischi. Le ESA (EBA, EIOPA ed ESMA), dunque, avevano lanciato una Call for Evidence per chiarire il quadro, alla quale a gennaio aveva risposto l’European Financial Reporting Advisory Group (EFAMA). Nel documento, il gruppo consultivo chiedeva di considerare il concetto di greenwashing in senso non troppo ampio e generico, specificando che si configura sia quando si travisano consapevolmente le pratiche o le caratteristiche di sostenibilità di un prodotto, con l’obiettivo o l’intenzione di fuorviare o indurre in errore il destinatario, sia in caso di grave negligenza da parte degli operatori del mercato finanziario che fanno l’affermazione.

Gli sforzi della Commissione nascono dall’esigenza di arginare il fenomeno del greenwashing e di invertire i risultati di uno studio del 2020 che aveva rilevato che il 53,3% delle asserzioni ambientali esaminate nell’Unione europea era vago, fuorviante o infondato e che il 40% era del tutto infondato. Da qui nasce un’architettura normativa che si articola su due direttive: la direttiva Ue 2024/835 (direttiva Empowering) e la proposta di direttiva 2023/166 (direttiva Greenwashing). 

Direttiva Ue 2024/825

La direttiva 2024/825 si concentra sulla “responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde” ed è pertanto soprannominata “direttiva Empowering”. In sostanza, mette nero su bianco cosa sono i green claim (dichiarazioni ambientali), ampliando la definizione fino a comprendere non solo parole, marchi e loghi, ma anche immagini evocative, colori, musiche e paesaggi che trasmettano l’amore per il Pianeta. Dopodiché, vieta una serie di pratiche che rischiano di trarre in inganno il consumatore:

  • l’uso di espressioni vaghe come “verde” o “rispettoso dell’ambiente”, prive di specifiche verificabili;
  • l’impiego di loghi o simboli di sostenibilità che non si fondano su reali sistemi di certificazione o che non sono stati riconosciuti da enti pubblici;
  • le affermazioni che danno l’impressione di riferirsi all’intero prodotto, mentre riguardano solo un elemento, come l’imballaggio;
  • diciture del tipo “carbon neutral” quando si basano sulle compensazioni e non sulla riduzione delle emissioni;
  • dichiarazioni ingannevoli sulla durata del prodotto o sulla sua possibilità di essere riparato;
  • l’enfasi su aspetti che corrispondono, di fatto, solo al rispetto di requisiti minimi di legge.

Green claims

La normativa Empowering era pensata per andare di pari passo con un’altra direttiva – ribattezzata Green claims – che funge da pars construens, regolando le dichiarazioni ambientali esplicite rivolte ai consumatori e assicurando che siano affidabili, confrontabili e verificabili. Restano dunque fuori dal suo perimetro i marchi già esistenti, come Ecolabel Ue o il sistema di etichettatura energetica degli elettrodomestici. A tale scopo, istituisce un meccanismo unico di verifica ex ante dei green claims volontari, ad opera di organismi indipendenti accreditati. 

La procedura legislativa ordinaria per questa seconda direttiva (COM/2023/166) ha preso il via a marzo 2023 ed è arrivata a un soffio dall’approvazione. Pochi giorni prima dell’ultimo trilogo a fine giugno 2025, però, la Commissione europea – a sorpresa – ha fatto sapere di volerla ritirare e i negoziati sono stati quindi fermati. Decisivo anche il passo indietro dell’Italia. Il nodo da sciogliere è il coinvolgimento o meno delle piccole e medie imprese nel perimetro di applicazione. Mentre scriviamo questo articolo, non è ancora chiaro se ci sia margine per riaprire il dibattito istituzionale.

Come riconoscere il greenwashing

Come si può stabilire quali marchi sono colpevoli di greenwashing?  Secondo la Federal Trade Commission degli Stati Uniti, alcuni dei modi migliori sono i seguenti:

  • Cercare un’etichetta che spieghi l’impatto ambientale positivo di un prodotto con un linguaggio semplice e senza usare frasi ad effetto;
  • Le dichiarazioni di marketing devono essere chiare se si riferiscono all’imballaggio, al prodotto stesso o a una parte di entrambi;
  • Il linguaggio del marketing non deve essere esagerato o implicare un beneficio ambientale più significativo di quello che potrebbe fornire;
  • Quando il prodotto si confronta con un altro brand deve mostrare le prove a sostegno della propria tesi;
  • Cercare prodotti con certificazioni di terzi affidabili, come ad esempio il Carbon Trust Standard (per le emissioni di CO2 verificate).

Indicatori da monitorare

Per capire se un claim ambientale è credibile, è utile monitorare alcuni elementi chiave:

  • la presenza di certificazioni riconosciute (come Ecolabel UE, FSC, Fairtrade);
  • la coerenza tra ciò che viene dichiarato e l’identità del prodotto o dell’azienda;
  • la disponibilità di dati e numeri verificabili, come percentuali, indicatori ambientali, analisi del ciclo di vita;
  • il linguaggio usato nei claim (di norma, un maggiore grado di precisione è da considerarsi positivo);
  • l’inclusione di impegni a lungo termine e aggiornamenti regolari sul percorso di sostenibilità dell’azienda.

Strumenti e fonti affidabili per la verifica

Se un’azienda ha intrapreso un percorso di sostenibilità serio e strutturato, è nel suo interesse fornire ai consumatori tutti gli strumenti per accertarsene. Ad esempio un report di sostenibilità – meglio ancora se basato su standard riconosciuti, come quelli della Global Reporting Initiative (GRI) o gli European Sustainability Reporting Standards (ESRS) – ma anche le certificazioni indipendenti, l’analisi del ciclo di vita e così via. L’utente si può anche affidare a database esterni, siti di fact checking o fonti terze.

Il ruolo dei consumatori

I consumatori non sono semplici spettatori: hanno il potere di chiedere trasparenza, segnalare pratiche scorrette (ad esempio all’AGCM in Italia) e premiare le aziende responsabili. Chiedere spiegazioni, leggere le etichette, confrontare i prodotti e divulgare informazioni corrette sono gesti che fanno la differenza. Una cittadinanza consapevole è la prima barriera contro il greenwashing.

I rischi del greenwashing

Il greenwashing è controproducente per chi lo pratica, innanzitutto perché distoglie energie e attenzioni dalle azioni concrete volte a raggiungere gli obiettivi di sostenibilità. Un’azienda che vede premiati slogan aleatori potrebbe finire per accontentarsene, invece di fare gli investimenti necessari per migliorare il proprio modello produttivo. Tenendo sempre presente questo punto fermo, esistono poi rischi più puntuali. 

Sanzioni

Ora che l’architettura normativa sul greenwashing sta diventando più matura, chi comunica in modo poco trasparente rischia di andare incontro a sanzioni monetarie anche pesanti. In Italia, in attesa che entri a regime il nuovo quadro regolatorio europeo, la competenza in materia spetta all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap) e all’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm, anche detta Antitrust). Il primo è un organismo autodisciplinare che vigila sulla correttezza delle comunicazioni pubblicitarie: quando riceve segnalazioni, avvia un’istruttoria per verificare se sussiste realmente una violazione del Codice Iap e, se il riscontro è positivo, può chiedere la cessazione della campagna pubblicitaria, imporre la pubblicazione di una rettifica o comminare multe. Queste ultime però sono circoscritte al sistema Iap: non sono sanzioni amministrative vere e proprie. Se invece la violazione è particolarmente seria e diffusa può entrare in gioco l’Agcm che, essendo un’autorità statale, ha il potere avviare un procedimento formale che può portare a sanzioni amministrative molto più pesanti.

Perdita di fiducia da parte dei consumatori

Anche in assenza di una multa, anche il solo scaturire di una controversia per greenwashing espone al rischio di perdere la fiducia da parte dei consumatori. E, una volta che i consumatori scoprono di essere stati ingannati, è molto difficile ricostruire l’immagine e la reputazione della società con la conseguenza che il danno può essere anche superiore al beneficio che l’azienda sperava di ottenere. Lo conferma una ricerca di Deloitte da cui emerge che, di fronte all’ambientalismo di facciata, il 17% dei consumatori è pronto a interrompere l’acquisto e la fruizione di prodotti e servizi dall’azienda e un altro 42% a limitare gli acquisti futuri. 

Danni di reputazione con gli investitori

Per gli investitori, verificare le credenziali di sostenibilità delle imprese – attraverso le informazioni standardizzate espresse ad esempio nella rendicontazione non finanziaria – non è un “nice to have”, bensì una necessità consolidata. Pertanto, millantare performance non corrispondenti al vero o adottare stratagemmi per “gonfiare” le performance Esg è una scelta potenzialmente controproducente. Nei casi più gravi, si rischia di essere penalizzati nei rating Esg o – nel caso delle società quotate – negli indici di sostenibilità.

Come evitare il greenwashing

In ambito italiano, a novembre 2022 il Forum per la Finanza Sostenibile ha fornito delle linee guida per contrastare il greenwashing contenute nel paper “Greenwashing e finanza sostenibile: rischi e risorse di contrasto”. Nel documento, il Forum suggerisce che aziende e investitori possano evitare di incorrere nel greenwashing seguendo alcune raccomandazioni generali:

  • Identificare obiettivi di sostenibilità e comunicare in modo trasparente sia i principi generali a cui fanno riferimento, sia le ragioni che hanno portato a scegliere ogni specifico obiettivo.
  • Dettagliare il percorso per raggiungere gli obiettivi prefissati esplicitando tempi, modi e obiettivi intermedi.
  • Esplicitare le metodologie di misurazione dei Key Perfomance Indicator (KPI) scelti per monitorare il raggiungimento degli obiettivi, chiarendone i pro e i contro.
  • Definire le modalità di reperimento dei dati ESG dettagliando le fonti, la tipologia dei dati, le metodologie di raccolta delle informazioni e, infine, il grado di affidabilità e verificabilità sia dei dati, sia delle fonti.
  • Verificare i dati ESG divulgati e i progressi realizzati nel raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità ricorrendo a una terza parte indipendente (preferibilmente pubblica).
  • Dialogare con gli stakeholder (incluse ONG e comunità locali) e pubblicare rendicontazioni dettagliate sui soggetti coinvolti, sulle modalità di svolgimento del processo di dialogo e sui risultati raggiunti.
  • Comunicare in modo accurato, prestando particolare attenzione alla selezione dei contenuti e alla verificabilità di tutte le informazioni divulgate.

Comunicazione trasparente e verificabile

Se tanti brand – anche noti e strutturati – sono “scivolati” nel greenwashing, è perché anche in quest’ambito hanno adottato i classici stilemi della comunicazione pubblicitaria. Non c’è nulla di male nel mettere in luce i propri attributi positivi e nel farne una leva competitiva ma, quando si parla di un ambito complesso come la sostenibilità, è bene mettere al primo posto la sostanza, riportando in modo trasparente dati e obiettivi e fornendo al pubblico gli strumenti per verificarli.

Certificazioni (Ecolabel, ISO 14001)

Per attestare l’impegno dell’azienda in base a criteri oggettivi e verificabili ci si può affidare a certificazioni riconosciute a livello nazionale o internazionale. Ad esempio, l’Ecolabel UE certifica l’intero ciclo di vita di un prodotto, dalla produzione allo smaltimento, mentre la ISO 14001 riguarda i sistemi di gestione ambientale e richiede un miglioramento continuo delle performance. 

Audit esterni

Se questi e altri sistemi di certificazione sono considerati attendibili è perché vengono rilasciati a fronte di una verifica di terza parte. Nel caso dell’Ecolabel, ad esempio, l’azienda presenta a un ente competente (in Italia l’Ispra) la domanda, corredandola con l’apposita documentazione richiesta, sottoponendosi – laddove richiesto – anche a test di laboratorio, audit e controlli. Nel caso delle norme Iso la vigilanza è ancora più stringente, perché un ente terzo accreditato effettua un audit completo iniziale, audit di sorveglianza annuali e un audit di rinnovo ogni tre anni. Più in generale, qualsiasi affermazione risulta più attendibile se suffragata da un controllo di un organismo esterno indipendente.

Esempi di greenwashing

Coca-Cola 

Nel giugno 2021 la multinazionale Coca-Cola, già dai primi anni 2000 al centro di controversie legate ai temi della sostenibilità, è stata citata in giudizio dall’Earth Island Institute, un’organizzazione ambientalista senza scopo di lucro, con l’accusa di fare marketing ingannevole. Nella denuncia, infatti, l’Earth Island Institute sosteneva che l’azienda stava ingannando i consumatori commercializzandosi come sostenibile e rispettosa dell’ambiente, mentre “inquina più di qualsiasi altra azienda di bevande e lavora attivamente per impedire misure di riciclaggio efficaci negli Stati Uniti”. Le iniziative cui l’organizzazione faceva riferimento erano, ad esempio, le campagne “Every Bottle Back” e “World Without Waste”, o l’affermazione dell’azienda che le sue bottiglie di plastica e i tappi fossero progettati per essere riciclabili al 100%. Al contrario di quanto affermato dalla società, secondo la denuncia, Coca-Cola è il principale produttore di rifiuti plastici del mondo, generandone 2,9 milioni di tonnellate all’anno. Usa inoltre circa 200.000 bottiglie di plastica al minuto, pari a un quinto della produzione mondiale di bottiglie di polietilene tereftalato (PET). Questa produzione di plastica si basa anche sui combustibili fossili, con conseguenze significative anche sulle emissioni di CO2.

L’eccessiva produzione di rifiuti di plastica è legata soprattutto alle carenze presenti nel sistema di riciclaggio: solo il 30% delle bottiglie, infatti, può essere riciclato effettivamente, cosa ormai nota da tempo tra i protagonisti dell’industria della plastica. Eppure, secondo la denuncia, Coca-Cola non solo non ha implementato una strategia di riciclaggio efficace, ma si è attivamente opposta alle “bottle bills”, leggi che imporrebbero una piccola tassa sull’acquisto delle bottiglie di plastica che verrebbe restituita al consumatore quando la bottiglia viene restituita ad un impianto di riciclaggio. 

Eni

A gennaio 2021 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha emesso un provvedimento contro il colosso energetico italiano Eni per greenwashing. L’Autorità ha esaminato così alcuni claim diffusi tra il 2016 e il 2019 da Eni relativi a “ENIdiesel+”, presentato come diesel bio, green e rinnovabile, con addirittura la possibilità di abbattere le emissioni di CO2 fino al 40%. L’AGCM ha considerato quella pubblicità come “ingannevole, ai sensi del Codice del Consumo”, dal momento che è emerso da uno studio condotto dalla Commissione europea, che gli additivi vegetali presenti nel prodotto non riducono né l’impatto ambientale né i consumi. 

Di conseguenza, il Tar del Lazio ha stabilito che ad Eni fosse proibito di continuare a ricorrere a quei messaggi pubblicitari, in quanto “non è consentito nella comunicazione pubblicitaria considerare green un gasolio per autotrazione. Ovvero un carburante che per sua natura è un prodotto altamente inquinante. Né dichiarare che attraverso il suo utilizzo è possibile prendersi cura dell’ambiente”. Il Tar ha disposto quindi una multa di 5 milioni di euro (ovvero il massimo). Ad accogliere con entusiasmo la sentenza è stata Legambiente, “Movimento Difesa del Cittadino e Transport&Environment”, che nel 2019 aveva avviato il ricorso presso l’AGCM. 

Nel 2024 il Consiglio di Stato ha accolto il ricorso presentato da Eni, respingendo come “infondata” la tesi dell’AGCM. Nella sentenza si legge che “non può dubitarsi, in linea di principio, della legittimità dell’impiego di claim ‘green’ anche in relazione a prodotti (come nel caso di specie un carburante diesel) che sono (e restano) in certa misura inquinanti ma che presentano, rispetto ad altri, un minore impatto sull’ambiente”. In altre parole, considerato che il carburante ENIdiesel+ contiene il 15% di HVO, ed è appurato come questo fosse meno inquinante rispetto ad altri carburanti venduti in quel momento sul mercato, Eni aveva il diritto di vantarne i plus ambientali.

H&M

Nel 2019, anche il colosso svedese del fast fashion H&M è stato messo sotto accusa per greenwashing. La Norwegian Consumer Authority, corpo governativo indipendente, ha condotto, infatti, un’indagine su possibili violazioni dell’azienda alla normativa relativa alla pubblicità ingannevole. In particolare, è stata esaminata la collezione di H&M “Conscious” che, sebbene identificata come green, non darebbe “informazioni precise” sulla reale sostenibilità dei prodotti. 

Quindi, l’Autorità accusava H&M del fatto che le informazioni di pubblico dominio erano troppo vaghe, riferendosi al “50% minimo di materiali riciclati, organici o in Tencel”. “La nostra opinione è che H&M non sia abbastanza chiara o specifica nella spiegazione di come gli abiti della collezione Conscious siano più sostenibili degli altri prodotti del marchio in vendita”, ha dichiarato a riguardo il vice direttore generale della Consumer Authority Bente Øverli.

La Consumer Authority non ha emesso un provvedimento contro H&M, ma ha colto l’occasione per spingere l’azienda svedese a trovare una comunicazione migliore sulla sua filiera produttiva. 

Ikea

Anche Ikea, che punta molto sull’immagine di gruppo sostenibile e ha dichiarato di voler diventare “net zero and beyond” per il 2030, è stata chiamata in causa nel 2020 sul tema del greenwashing. L’azienda è stata accusata dal gruppo ambientalista britannico Earthsight di essersi rifornita di legname abbattuto in modo illegale proveniente dalla Russia e dall’Ucraina. 

Nel report “Flatpacked Forests: Ikea’s Illegal Timber Problem and the Flawed Green Label Behind It”, Earthsight ha documentato come gran parte delle imprese forestali statali ucraine non avessero rispettato le norme sulla provenienza del legname, in particolare abbattendo alberi senza le necessarie valutazioni di impatto ambientale e disboscando oltre i confini autorizzati. 

Nell’indagine, il gruppo ambientalista stimava inoltre che Ikea fosse responsabile del consumo di un albero al secondo per soddisfare la domanda globale dei suoi prodotti. Il gruppo svedese viene infatti considerato l’equivalente del fast-fashion nel settore dell’arredamento, incentivando così l’uso di legname e la deforestazione. Un’accusa cui il gruppo ha risposto avviando il programma di riacquisto e vendita dei mobili usati.

Unilever

A giugno 2022 un’indagine di Reuters ha scoperto che Unilever, multinazionale britannica attiva nel settore dell’alimentazione, bevande, prodotti per l’igiene e per la casa, aveva esercitato pressioni contro divieti potenziali delle bustine di plastica monouso che utilizza per vendere i suoi prodotti. Questo nonostante avesse apertamente espresso la volontà di eliminare gradualmente gli imballaggi pericolosi per l’ambiente. Unilever vende queste bustine soprattutto nei Paesi in via di sviluppo, per consentire alle persone meno abbienti di acquistare i suoi prodotti in piccole quantità. Il problema è che gli imballaggi usa e getta sono una delle principali fonti di inquinamento degli ecosistemi marini.

KLM

Ad aprile 2023 un tribunale olandese ha ascoltato le argomentazioni del gruppo non-profit Fossil Free contro KLM per il presunto greenwashing nelle pubblicità che suggerivano – anche attraverso immagini di giovani speranzosi, natura in fiore e tecnologie avveniristiche – che volare con la compagnia aerea non fosse una scelta sbagliata dal punto di vista ambientale. Tra i piani della compagnia per raggiungere gli obiettivi di emissione, l’utilizzo di carburante più sostenibile e la futura adozione di aerei a idrogeno. Nella primavera del 2024 la corte distrettuale di Amsterdam si è espressa, dichiarando fuorvianti ben 15 dei 19 claim ambientali esaminati.

San Benedetto

Tra i casi di Greenwashing più clamorosi in Italia vi è quello di San Benedetto, che nel 2010 ha dovuto pagare una multa di 70mila euro per aver presentato pubblicità in cui faceva figurare le bottiglie di plastica utilizzate come “amiche dell’ambiente”. Tra il 2008 e il 2009, infatti, la società aveva lanciato dei messaggi in cui sottolineava l’ecosostenibilità delle nuove bottiglie “prodotte con meno plastica, meno energia e più amore per l’ambiente”. Tuttavia, come suggerito in seguito dall’Antitrust, l’effettivo risparmio di energia e di emissioni di CO2 all’epoca non poteva essere stato calcolato perché non esistevano ancora strumenti idonei a quantificarlo.

Chevron

Nel 2021, tre gruppi ambientalisti hanno presentato alla Federal Trade Commission una denuncia per pubblicità ingannevole nei confronti di Chevron, sostenendo che la major petrolifera statunitense aveva sopravvalutato i suoi investimenti nelle energie rinnovabili e nelle azioni per ridurre le emissioni di gas serra. I gruppi, Global Witness, Greenpeace e Earthworks, avevano dichiarato che la loro denuncia era la prima a chiedere alla FTC di utilizzare le sue “Guide verdi” contro una compagnia petrolifera per aver ingannato i consumatori sulle sue azioni per combattere il cambiamento climatico. Le linee guida del 2012 della Commissione mirano a impedire alle aziende di fare false dichiarazioni ambientali. In particolare, erano 15 le campagne di Chevron individuate dagli ambientalisti come fuorvianti, tra cui le pubblicità “Human Energy” e “We Agree”.Nella loro denuncia, i gruppi ecologisti affermavano che, nonostante gli annunci di Chevron che pubblicizzavano i suoi investimenti nelle energie rinnovabili, l’azienda aveva speso solo lo 0,2% delle sue spese in conto capitale – circa 26 milioni di dollari all’anno dei suoi 13 miliardi di dollari di spesa media annua in conto capitale – in fonti energetiche a bassa emissione di carbonio.

GLS

Nel gennaio 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato con 8 milioni di euro il gruppo GLS, attivo nella logistica e spedizioni, per aver condotto pratiche commerciali scorrette. In particolare, l’Autorità ha rilevato che alcune dichiarazioni ambientali usate a fini pubblicitari erano ingannevoli, non verificabili o fuorvianti. GLS promuoveva il programma Climate Protect, presentato come un’iniziativa di sostenibilità ambientale. Tra le iniziative dichiarate c’erano l’uso di energia verde e veicoli a zero emissioni, edifici sostenibili e compensazione delle emissioni di CO₂. Tuttavia, secondo l’AGCM, la comunicazione confondeva il concetto di compensazione delle emissioni con quello di riduzione, lasciando intendere che fossero equivalenti; faceva riferimento a certificazioni non ancora ottenute, o basate su dati poco trasparenti o di difficile accesso per i consumatori (per esempio dati presenti solo in note a fondo pagina o dopo lunghi scroll online); sovrastimava l’uso reale di energia verde e veicoli elettrici rispetto a quanto dichiarato e imponeva costi nascosti a clienti e affiliate per ottenere certificati di compensazione non richiesti, basati su dati generici e non personalizzati.

Shein

A inizio luglio 2025, le autorità francesi hanno inflitto a Shein una multa record di 40 milioni di euro per sconti ingannevoli e false dichiarazioni ambientali, la più alta mai inflitta in Francia per pratiche commerciali scorrette. Le indagini hanno rivelato che Shein manipolava i prezzi per creare l’illusione di offerte vantaggiose e dichiarava pubblicamente impegni ambientali, come una presunta riduzione del 25% delle emissioni, senza fornire alcuna documentazione a supporto.

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