La sostenibilità non è un concetto passeggero, ma è un nuovo modo di agire e operare in rispetto delle persone e dell’ambiente che ci accompagnerà per i prossimi anni. Tutti si vogliono definire sostenibili, ma capire se lo sono veramente non è facile. Cosa si intende per sostenibilità può essere sfuggente e comprendere differenti interpretazioni. E, anche se la normativa sta cercando di porre alcuni paletti, non c’è una legge che definisca la sostenibilità. Il rischio è quindi che questo termine venga utilizzato a sproposito, per attirare clienti e consumatori senza che vengano messe in pratica delle serie iniziative, dando luogo a pratiche di greenwashing, cioè di fingere di essere attente all’ambiente anche se non è così.
“Per riconoscere la bontà dell’azienda o del brand e farla conoscere a tutta la filiera, dalla produzione ai clienti attuali e potenziali, è necessario utilizzare modelli che, nel profondo mutamento che contraddistingue l’attuale momento storico, siano efficaci”, spiega Aldo Bolognini Cobianchi, autore del libro “Comunicare la sostenibilità – Oltre il greenwashing” fresco di stampa da Hoepli.
Il manuale vuole fare chiarezza in questo contesto e fornire uno strumento utile a chi fosse interessato a questi temi per comprendere cos’è la sostenibilità e come va raccontata. Il libro si propone come l’abc per chi vuole conoscere le basi di questo argomento, partendo dalla storia del concetto di sostenibilità, come si è sviluppato e quali sono attualmente gli standard più aggiornati e qual è l’evoluzione della normativa in atto.
La sostenibilità non è infatti solo un imperativo morale per le aziende, ma è diventata uno strumento operativo per avere risultati migliori.
“La sostenibilità nasce essenzialmente da tre concetti: equità sociale, difesa dell’ambiente ed eticità dell’azione di impresa. Ma se limitata a questi aspetti la sostenibilità potrebbe essere circoscritta solo a una sfera morale, risultando difficilmente traducibile in un aspetto economico rilevante dell’azione di impresa” scrive Bolognini Cobianchi, ma se ci si concentra più sugli effetti che sulle motivazioni si riscontra che le aziende sostenibili hanno un modello di business migliore di quelle che non lo sono.
E qui si inserisce il ruolo della finanza, con i grandi asset manager sempre più propensi ad adottare i criteri ESG (Environmental, Social e Governance) per selezionare le aziende sulle quali investire e che quindi potranno godere di maggiori risorse finanziarie per attuare i propri programmi di sviluppo. Ma se la sigla ESG è oramai forse quella che più caratterizza gli investimenti sostenibili, per chi non è avvezzo a questo linguaggio il libro cerca di fare chiarezza anche rispetto agli altri acronimi che si incontrano parlando di sostenibilità quali CSR (Corporate social responsibility) e SRI (Social responsible investing) per arrivare al concetto di label, cioè di etichetta che possa garantire un certo prodotti finanziario. Su questo punto interviene Jacopo Schettini Gherardini (Standard Ethics), per chiarire che un rating di sostenibilità non è un bollino. Il libro esamina gli anche standard per comunicare i dati relativi alla sostenibilità, quali i GRI, e i diversi tipi di documenti (dal bilancio sociale per arrivare alla DNF) per sintetizzare le variabili son finanziarie da riferire a investitori e stakeholder.
Particolare attenzione viene data alla pratica del Greenwashing che, sottolinea l’autore “nasce da un’azione di comunicazione ESG fasulla o esagerata o mistificata, da una promessa non mantenuta”. Un atteggiamento verso il quale i consumatori cercano di difendersi, anche se a volte i messaggi sono sottili e soprattutto non è facile provare la veridicità di alcune affermazioni soprattutto ove non c’è trasparenza o per variabili sulle quali non è facile dimostrare la certezza e la significatività.
Il ruolo del Terzo settore viene sottolineato anche dagli interventi di Laura Bajardelli (Fondazione Cariplo) e Andrea Mascetti (Fondazione Cariplo). C’è poi la nuova figura delle società benefit, che incorporano nello statuto un obiettivo sostenibile, e le cui caratteristiche sono spiegate anche da Francesco Ferrara, Partner PWC.
Il libro poi raccoglie inoltre le testimonianze di alcuni esperti di comunicazione e professori quali Toni Muzi Falconi (SCR associati), Michele Seghizzi (Banca Generali), Roberto Olivi (BMW Italia), Rossana Pastore (Carrefour Italia), Auro Palomba (Community), Manuela Kron e Edoardo Cavalcabò (Nestlé), Riccardo Calvi (P&G), Francesco Perrini (SDA Bocconi), Patrizia Rutigliano (Snam), Susanne Smetana e Rob Walker (State Street) e Marisa Parmigiani (Unipol).
L’autore del libro, Aldo Bolognini Cobianchi, è giornalista finanziario da oltre trent’anni e insegna all’Università degli Studi di Milano, nel corso di Scienze Umanistiche per la Comunicazione.
Maggiore Riserva Selezionata dell’Esercito Italiano, è inoltre specializzato in PsyOps (Operazioni Psicologiche) e comunicazione strategica.
