Greenblushing cos'è | ESG News

L'opinione di Jacopo Attardo (NEON)

Cos’è il greenblushing è perché può essere un pericolo per le aziende al pari del greenwashing

Nell’era della sostenibilità e della crescente consapevolezza ambientale, le aziende sono sempre più sotto pressione per adottare pratiche eco-friendly e comunicare i loro sforzi green. In questo contesto è nato un fenomeno conosciuto come “greenblushing” che merita attenzione. 

In questo articolo che fa parte delle serie di approfondimenti nati dalla partnership tra ESGnews e l’agenzia NEONJacopo Attardo, direzione creativa di Neon, spiega cos’è il greeblushing, come mai è sempre più praticato dalle aziende, perchè le danneggia e come evitarlo.

Ma cos’è il greenblushing e come si distingue dal più noto greenwashing?

Mentre il greenwashing implica un’esagerazione o una falsificazione delle credenziali ecologiche di un’azienda per migliorare la propria immagine, il greenblushing rappresenta un approccio diametralmente opposto. 

Le aziende che praticano il greenblushing infatti minimizzano o sottovalutano intenzionalmente la comunicazione dei propri sforzi in ambiti sostenibilità.

In un contesto in cui la trasparenza è fondamentale, capire il greenblushing è essenziale per consumatori consapevoli e stakeholder attenti. 

Perché le aziende praticano il greenblushing?

Il greenblushing è una strategia comunicativa adottata da molte aziende per diverse ragioni. 

Comprendere le motivazioni che spingono un’azienda a minimizzare i propri sforzi sostenibili è fondamentale per decifrare le dinamiche di comunicazione e percezione nel contesto della sostenibilità aziendale.

1. Paura di critiche e controversie

Una delle principali ragioni per cui le aziende praticano il greenblushing è la paura di critiche e controversie. 

In un ambiente dove la trasparenza è sempre più richiesta, le aziende temono che evidenziare le proprie iniziative ecologiche possa attirare l’attenzione su eventuali carenze o incoerenze in altre aree della loro attività. 

Per esempio, un’azienda potrebbe avere eccellenti pratiche di riciclo ma contemporaneamente essere coinvolta in pratiche di produzione non sostenibili. 

Per questo alcune aziende preferiscono mantenere un profilo basso per evitare che queste discrepanze vengano messe sotto i riflettori.

2. Evitare il sospetto di greenwashing

Il timore di essere accusate di greenwashing è un’altra motivazione chiave.  Con la crescente consapevolezza del pubblico riguardo alle pratiche ecologiche, le aziende sono spesso sottoposte a scrutinio intenso. 

Qualsiasi percezione di esagerazione o falsificazione delle proprie credenziali verdi può danneggiare gravemente la reputazione aziendale. Praticando il greenblushing, le aziende cercano di evitare il rischio di essere percepite come non autentiche o opportuniste.

3. Modestia aziendale o strategia di comunicazione discreta

Alcune aziende adottano il greenblushing per una questione di modestia aziendale o come strategia di comunicazione discreta. Credono che le proprie azioni dovrebbero parlare da sole, senza necessità di enfasi pubblicitaria anche a costo di perdere competitività sul mercato.

Ragioni per cui il greenblushing danneggia le aziende

1. Perdita di opportunità di branding positivo

 Le aziende che minimizzano la comunicazione dei propri sforzi sostenibili perdono l’opportunità di migliorare la propria immagine pubblica e la reputazione verso stakeholder e potenziali talenti.

Un’efficace comunicazione delle iniziative green può attrarre consumatori sensibili alle questioni ambientali e fidelizzare clienti attenti alla sostenibilità.

2. Percezione di mancanza di trasparenza

La mancata comunicazione degli sforzi sostenibili può essere percepita come una mancanza di trasparenza. 

Paradossalmente nel tentativo di non esporre l’azienda a potenziali rischi, si può venire percepiti come un’organizzazione che ha qualcosa da nascondere. 

3. Perdita di vantaggi competitivi

In un mercato sempre più orientato verso la sostenibilità, le aziende che non comunicano efficacemente i propri sforzi ecologici possono perdere vantaggi competitivi rispetto a quelle che lo fanno. 

Clienti e consumatori potrebbero preferire marchi che si dimostrano apertamente impegnati nella sostenibilità.

4. Impatto negativo sul comportamento dei consumatori

I consumatori informati e consapevoli delle pratiche sostenibili sono più propensi a dare fiducia ad aziende che dimostrano un chiaro impegno ambientale. 

Il greenblushing può allontanare questi consumatori, con un conseguente impatto negativo sulle vendite e sulla fedeltà nei confronti del brand.

5. Impatto negativo sulle relazioni con i dipendenti

Oggi i dipendenti hanno bisogno di riconoscersi nei valori aziendali ed essere fieri delle iniziative dell’organizzazione per la quale lavorano. 

Comunicare apertamente gli sforzi sostenibili può stimolare l’innovazione interna e il miglioramento continuo.  Il greenblushing invece può diventare un serio problema per l’employer branding.

Soluzioni concrete per evitare il Greenblushing

Evitare il greenblushing richiede un approccio strategico alla comunicazione della sostenibilità aziendale. 

Le aziende devono trovare un equilibrio tra promuovere i propri sforzi ecologici e mantenere trasparenza e autenticità. 

1. Promuovere la trasparenza

La trasparenza è fondamentale per costruire fiducia e credibilità. Le aziende dovrebbero essere aperte riguardo alle loro iniziative sostenibili, condividendo quanto più possibile informazioni dettagliate e verificabili. 

Pubblicare rapporti di sostenibilità annuali, che descrivano chiaramente obiettivi, progressi e aree di miglioramento, può aiutare a dimostrare un impegno genuino.

Esempio pratico

Report di Sostenibilità: Creare un report di sostenibilità dettagliato che venga pubblicato annualmente e includa dati concreti, sfide affrontate e obiettivi raggiunti.

2. Utilizzare certificazioni e standard riconosciuti

Tra i vari disponibili, le certificazioni ambientali e i riconoscimenti da enti indipendenti offrono una garanzia di autenticità. Le aziende possono ottenere certificazioni riconosciute a livello internazionale, per dimostrare l’impegno verso pratiche sostenibili.

Esempio Pratico

Certificazioni: Ottenere certificazioni come ISO 14001 per la gestione ambientale e comunicarle chiaramente sui materiali di marketing e sui siti web aziendali.

3. Coinvolgere gli Stakeholder

Coinvolgere gli stakeholder, inclusi dipendenti, clienti, fornitori e comunità locali, può migliorare la percezione delle iniziative sostenibili dell’azienda. 

Il coinvolgimento degli stakeholder promuove una cultura di trasparenza e responsabilità.

Esempio Pratico

Sondaggi e feedback: condurre sondaggi regolari tra i clienti e i dipendenti per raccogliere feedback sulle iniziative sostenibili e incorporare i suggerimenti ricevuti nelle strategie aziendali.

4. Comunicare con Autenticità e Coerenza

È importante che le aziende comunichino i propri sforzi sostenibili in modo autentico e coerente. Le dichiarazioni dovrebbero essere supportate da azioni concrete e dati verificabili. 

Evitare l’uso di termini vaghi e non verificabili che possono sembrare esagerati o fuorvianti.

Esempio Pratico

Case study e testimonianze: condividere case study dettagliati e testimonianze dei clienti che evidenzino l’impatto positivo delle iniziative sostenibili dell’azienda.

5. Educare e Informare il Pubblico

Educare i consumatori e il pubblico in generale sugli sforzi sostenibili dell’azienda può aumentarne la consapevolezza e la comprensione. 

Creare contenuti educativi, come articoli di blog, video informativi e infografiche, può aiutare a diffondere la conoscenza delle pratiche sostenibili.

Esempio Pratico

Campagne educative: lanciare campagne educative sui social media e sul sito web aziendale per informare i consumatori sui benefici delle pratiche sostenibili adottate dall’azienda.

 6. Collaborare con Partner e Fornitori Sostenibili

Collaborare con partner e fornitori che condividono gli stessi valori di sostenibilità può rafforzare l’impegno dell’azienda verso pratiche ecologiche. 

La selezione di fornitori che adottano standard sostenibili garantisce una catena di approvvigionamento coerente e responsabile.

Esempio Pratico

Audit di sostenibilità: condurre audit regolari sui fornitori per assicurarsi che rispettino gli standard di sostenibilità e comunicare i risultati in modo trasparente.

Conclusione

Adottando queste soluzioni concrete, le aziende possono evitare il greenblushing e costruire una comunicazione sostenibile credibile e autentica. 

La trasparenza, la coerenza e l’impegno reale verso la sostenibilità non solo migliorano la reputazione aziendale e le performance in termini di business, ma contribuiscono anche a un futuro più sostenibile per tutti. 

Le aziende devono riconoscere l’importanza di comunicare efficacemente i propri sforzi green, valorizzando l’autenticità e l’integrità nelle loro pratiche di sostenibilità.