Le nuove regole contro il greenwashing stanno cambiando il modo in cui le aziende comunicano la sostenibilità. Non bastano più affermazioni generiche: servono dati solidi e verificabili. Per Ollum, l’LCA rappresenta oggi lo strumento chiave per costruire claim ambientali credibili e basati su dati scientifici.
La crescente attenzione verso il greenwashing sta cambiando in modo strutturale il modo in cui le aziende comunicano la sostenibilità. Con il rafforzamento del quadro normativo europeo, a partire dalla Direttiva (UE) 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition, vengono introdotti divieti espliciti sull’utilizzo di claim ambientali generici o ambigui, come “eco-friendly”, “sostenibile” o “impatto zero”, se non supportati da evidenze scientifiche verificabili. Un chiaro esempio a livello nazionale si è registrato nel 2025, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), è intervenuta sul caso San Benedetto in relazione all’utilizzo del claim “CO₂ a impatto zero”, chiedendo chiarimenti e la revisione della comunicazione per garantire che le affermazioni ambientali fossero adeguatamente dimostrate. Ma la vera trasformazione non riguarda solo i divieti formali. A cambiare è la logica stessa della comunicazione ambientale: non basta più dichiarare di essere “green”, occorre dimostrarlo con dati solidi, comparabili e verificabili. In questo contesto, l’LCA (Life Cycle Assessment) sta emergendo come uno degli strumenti più rilevanti per prevenire il rischio di greenwashing e costruire dichiarazioni ambientali credibili.
Indice
Greenwashing: da rischio reputazionale a rischio strategico
Negli ultimi anni il termine greenwashing è entrato stabilmente nel dibattito pubblico. In origine associato soprattutto a campagne pubblicitarie fuorvianti, oggi rappresenta un rischio ben più ampio per le imprese.
Le nuove disposizioni europee introducono divieti espliciti su affermazioni ambientali vaghe, assolute o non supportate da evidenze verificabili. Affermazioni come “eco”, “sostenibile” o “a basso impatto” non possono più essere utilizzati senza una base tecnica solida. Le regole si applicano trasversalmente: siti web, packaging, materiali marketing, comunicazione B2B.
Tuttavia, la questione non è solo normativa. Il mercato stesso sta alzando l’asticella. Clienti industriali, grandi gruppi, investitori e operatori finanziari richiedono sempre più spesso dati misurabili e metodologie riconosciute. In molte filiere, l’assenza di informazioni strutturate sugli impatti ambientali può tradursi in esclusione da gare o in una perdita di competitività.
A rafforzare questa tendenza contribuisce anche il nuovo Regolamento Ecodesign for Sustainable Products (ESPR), che nei prossimi anni si applicherà progressivamente a un’ampia gamma di prodotti immessi sul mercato europeo. Il regolamento introdurrà il Digital Product Passport (DPP), uno strumento destinato a raccogliere informazioni chiave lungo il ciclo di vita del prodotto, incluse indicazioni sull’impronta ambientale. I requisiti specifici saranno definiti tramite atti delegati per singole categorie merceologiche (tra le prime attese figurano ferro e acciaio nel 2026, seguiti da tessuti e abbigliamento, pneumatici e alluminio nel 2027, come indicato nel primo Piano di lavoro ESPR) ma la direzione è già chiara: le imprese dovranno essere in grado di fornire dati ambientali strutturati e comparabili. In questo scenario, metodologie come l’LCA diventano sempre più rilevanti per costruire basi tecniche solide a supporto delle informazioni richieste.
Ecco che il greenwashing non è più solo un problema reputazionale: diventa un rischio strategico. E la differenza non la fa la qualità della comunicazione, ma la qualità del dato che la sostiene.
Cos’è l’LCA e perché cambia la comunicazione ambientale
L’LCA, ossia Life Cycle Assessment (analisi del ciclo di vita), è una metodologia standardizzata a livello internazionale, definita dalle norme ISO 14040 e ISO 14044, che stabiliscono principi, requisiti e fasi dello studio. L’LCA consente di valutare gli impatti ambientali di un prodotto o servizio lungo l’intero ciclo di vita: dall’estrazione delle materie prime alla produzione, dall’uso fino al fine vita.
L’analisi del ciclo di vita considera tutte le fasi rilevanti, evitando di concentrarsi su un singolo aspetto favorevole. Questo approccio sistemico consente di quantificare indicatori come le emissioni di gas serra, il consumo di risorse, l’uso di energia e altri impatti ambientali.
Dal punto di vista della comunicazione, l’LCA rappresenta un cambio di paradigma. Sposta la sostenibilità dal piano narrativo a quello misurabile. Una comunicazione ambientale basata su un dato LCA non è un’opinione o una promessa, ma il risultato di un’analisi metodologicamente strutturata e riproducibile.
LCA come strumento concreto contro il greenwashing
La stretta sui claim ambientali rende sempre più evidente la necessità di strumenti che supportino in modo oggettivo le dichiarazioni delle imprese. In questo senso, l’analisi del ciclo di vita (LCA) costituisce una delle basi tecniche più solide per evitare comunicazioni fuorvianti.
Dichiarare che un prodotto è “sostenibile” o “amico dell’ambiente” non è più sufficiente. Diverso è comunicare, ad esempio, una riduzione del 20% delle emissioni di CO₂ lungo il ciclo di vita rispetto a una versione precedente, calcolata con metodologia LCA. Nel primo caso si tratta di un’affermazione generica; nel secondo, di un’informazione quantitativa e verificabile.
Attraverso uno studio LCA di prodotto, che consente di analizzare in modo strutturato gli impatti ambientali lungo tutte le fasi del ciclo di vita, le aziende possono costruire affermazioni ambientali basate su dati oggettivi, riducendo il rischio di contestazioni e aumentando la trasparenza verso il mercato.
In questo contesto, strumenti come le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (EPD), basate su studi LCA e verificate da enti terzi, consentono di comunicare in modo standardizzato e comparabile le prestazioni ambientali. Allo stesso modo la Carbon Footprint, di prodotto o di organizzazione, permette di quantificare e rendere trasparente l’impatto climatico, rafforzando la solidità di proclamazioni ambientali legate alle emissioni di gas serra.
L’LCA quindi rappresenta un antidoto strutturale al greenwashing: rende più difficile enfatizzare singoli aspetti senza considerare il quadro complessivo.
Dalla conformità normativa alla strategia aziendale
Se la normativa europea ha accelerato il processo, il cambiamento in atto va oltre la semplice compliance. La crescente attenzione verso la credibilità delle dichiarazioni ambientali sta trasformando l’LCA in uno strumento strategico per le imprese.
Sempre più aziende integrano l’analisi del ciclo di vita non solo per rispondere a requisiti normativi o richieste di filiera, ma per orientare scelte progettuali, migliorare le performance ambientali e comunicare in modo trasparente i risultati ottenuti.
Stiamo dunque osservando un’evoluzione significativa nel modo in cui le imprese affrontano il tema dei claim ambientali. L’LCA non è più percepita solo come uno studio tecnico, ma come uno strumento competitivo. Le aziende che investono in analisi strutturate riescono a formulare dichiarazioni più solide, ridurre il rischio di greenwashing e rafforzare la propria posizione sul mercato.
In un contesto in cui la sostenibilità è sempre più oggetto di verifica e confronto, comunicare solo ciò che è misurato diventa il nuovo standard. La lotta al greenwashing, quindi, non si traduce soltanto in un insieme di divieti, ma in un’evoluzione della cultura aziendale: dalla narrazione alla misurazione. E in questa transizione, l’LCA assume un ruolo centrale nel rendere la sostenibilità non solo dichiarata, ma dimostrabile.
Chi è Ollum?
Ollum è una società di consulenza italiana, parte del Gruppo TÜV Austria, specializzata in sostenibilità aziendale, rendicontazione ESG, misurazione degli impatti ambientali e percorsi di decarbonizzazione. Supporta le imprese nel percorso verso una gestione sostenibile, trasparente e competitiva, accompagnandole dall’analisi strategica fino alla comunicazione dei risultati.
Questo contenuto è a cura di Davide Treghini, CFO e Co-Founder di Ollum.