Ecco come le aziende devono attrezzarsi per passare dalla compliance alla strategia.
Mancano pochi dieci giorni: dal 27 settembre 2026 sarà operativo, senza periodi di tolleranza, il decreto legislativo che recepisce la Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition, al centro dell’evento organizzato da Deloitte Green Claims: dalla compliance alla strategia.
L’impatto del decreto non riguarda soltanto gli aspetti legali, ma coinvolge direttamente le funzioni di compliance, marketing, comunicazione, supply chain e, più in generale, l’intera governance aziendale. Sono cinque, in particolare, le principali questioni a cui prestare attenzione.
La prima riguarda il perimetro di applicazione della disciplina, che rischia di essere sottovalutato. La nuova normativa interessa infatti i claim ambientali e sociali non soltanto nella pubblicità, ma anche sul packaging, sui siti web, sui social media e attraverso gli altri canali di comunicazione. Persino elementi apparentemente neutri – come nomi di prodotto, colori, immagini, foglie, gocce d’acqua o altre icone – possono contribuire a trasmettere un messaggio di sostenibilità e assumere quindi rilevanza.
Un secondo punto di attenzione è il rapporto tra reportistica ESG e comunicazione commerciale. I dati contenuti nei report di sostenibilità obbligatori non sono, di per sé, assimilabili a claim commerciali. La questione si pone quando gli stessi dati vengono utilizzati in campagne pubblicitarie o attività di marketing rivolte ai consumatori. In questi casi, sottolinea Romano, il confine tra disclosure obbligatoria e comunicazione commerciale deve essere gestito con particolare attenzione.
La terza questione è rappresentata dall’assenza, in molte imprese, di un presidio strutturato sui claim. Non è sufficiente, infatti, che un’affermazione sia vera: deve essere anche specifica, documentata e verificabile. Diventa quindi necessario dotarsi di un sistema che permetta di mappare i claim, conservare le evidenze a supporto, verificarli periodicamente e intervenire rapidamente in caso di contestazioni.
Il quarto elemento riguarda le imprese B2B (Business-to-Business), molte delle quali potrebbero ritenersi escluse perché la disciplina è formalmente rivolta ai rapporti B2C (Business-to-Consumers). Anche un’impresa B2B, tuttavia, può comunicare direttamente al pubblico claim ambientali o sociali e, soprattutto, può fornire a un’impresa B2C dati e informazioni che quest’ultima utilizzerà nella propria comunicazione ai consumatori. Se queste informazioni non sono solide e verificabili, il rischio può quindi propagarsi lungo tutta la filiera, con una serie di conseguenti implicazioni legali.
Infine, c’è il tema delle certificazioni. Le imprese si interrogano su quali siano effettivamente idonee a sostanziare un determinato claim, ma la risposta non è sempre automatica e richiede una valutazione caso per caso. Per le etichette di sostenibilità la certificazione rappresenta un requisito necessario; per i claim specifici, invece, non è sempre formalmente obbligatoria, pur costituendo uno strumento importante per costruire una base probatoria solida. Un’incertezza che sta rendendo più complesso e, in alcuni casi, più lento il percorso di adeguamento.
In un quadro così articolato, il messaggio alle aziende è chiaro: la compliance formale non basta più. Occorre costruire un presidio stabile che consenta di ridurre il rischio, assicurare coerenza tra le diverse comunicazioni ESG e permettere all’impresa di raccontare la propria sostenibilità in modo credibile.
Il primo passaggio è la mappatura dei claim, includendo non soltanto quelli espliciti, ma anche elementi grafici, etichette e messaggi relativi alla filiera. Segue la gap analysis, ossia la verifica delle evidenze disponibili e l’individuazione di eventuali lacune documentali. Il terzo elemento è la governance, con la definizione di ruoli e responsabilità tra legal, marketing, sustainability, compliance e supply chain e l’introduzione di procedure per l’approvazione, la verifica e l’aggiornamento dei claim.
Restano, tuttavia, alcune questioni delicate. La prima è il greenwashing di filiera: un’impresa non può comunicare la sostenibilità di un prodotto senza disporre di un adeguato presidio sulle performance ambientali e sociali della propria catena di fornitura. Il rischio, dunque, non si ferma ai confini dell’azienda.
La seconda riguarda le etichette di sostenibilità. Quelle non conformi dovranno essere riviste o dismesse entro l’entrata in vigore della nuova disciplina, senza alcun periodo di transizione. La terza interessa invece gli impegni futuri, come gli obiettivi “net zero” o “carbon neutral”. Molte imprese li hanno già comunicati senza disporre ancora di un piano di attuazione sufficientemente strutturato, misurabile e verificabile. Decidere se adeguare questi impegni o rimuoverli dalla comunicazione commerciale rappresenta oggi una delle questioni più urgenti.
Ma quali sono, finora, i rischi di greenwashing più diffusi? Secondo l’esperta Deloitte, il primo riguarda i claim ambientali generici, che attribuiscono a un intero prodotto o a un’intera azienda caratteristiche di sostenibilità sulla base di un singolo elemento.
Un secondo fronte è quello dei claim basati sulla compensazione delle emissioni di CO₂. La nuova disciplina vieta le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro, ridotto o positivo sulla base della compensazione delle emissioni. Un tema che impone una revisione urgente di molte comunicazioni ancora presenti sul mercato.
Il terzo riguarda le etichette di sostenibilità non conformi: loghi o marchi “green” creati internamente, così come schemi di certificazione che non garantiscano adeguati livelli di indipendenza, trasparenza e verificabilità, non sono sufficienti.
C’è poi il social washing di filiera. Comunicare il rispetto dei diritti dei lavoratori o condizioni di lavoro sostenibili lungo la supply chain senza disporre di un sistema effettivo di verifica rappresenta un rischio. Anche in questo caso, certificazioni e policy formali non bastano se non sono accompagnate da una due diligence concreta.
Infine, ci sono gli impegni futuri non supportati da un piano verificabile. Obiettivi come “net zero entro il 2030” o “carbon neutral entro il 2035” devono essere accompagnati da piani realistici, target misurabili, scadenze precise e adeguati sistemi di verifica.
In questo scenario emerge anche un rischio opposto e speculare al greenwashing: il greenhushing, cioè la scelta di non comunicare affatto sui temi green per timore di contestazioni. Alla luce della nuova normativa, tuttavia, il silenzio non rappresenta una risposta efficace. La strada indicata è piuttosto quella di costruire un sistema che permetta alle imprese di continuare a comunicare i propri impegni di sostenibilità in maniera credibile, documentata e verificabile.
Questo contenuto è a cura di Josephine Romano, Corporate Compliance ESG Leader di Deloitte.
