Comunicare bene e con costanza, senza farsi troppo influenzare dalle mode del momento. È questo il mantra di chi si occupa di sostenibilità nelle aziende, emerso in occasione del Salone della CSR. La sostenibilità è alla ribalta nel mondo della comunicazione da tempo e proprio ora che comincia a raffreddarsi un po’ l’entusiasmo iniziale inizia la sfida per chi deve raccontare la sostenibilità e deve trovare il modo di comunicare in modo nuovo i valori, le azioni concrete, i benefici generati in un mercato nel quale prodotti e servizi hanno prestazioni e prezzo simili e le persone hanno imparato a considerare con maggior attenzione l’impegno dell’organizzazione che li propone.
“Comunicare la sostenibilità, una leva sempre più strategica” è stato il tema al centro dell’attenzione di un panel molto variegato di relatori coordinato da Rossella Sobrero, Presidente Koinètica e composto da Silvia Colombo, Head of External Communicaton & CSR ING Bank, Isabella Manfredi, Chief Sustainability and Communications Officer Feralpi Group, Gaia Mazzon, Communications Director Alstom, Diana Nicolosi, Responsabile Sistema Gestione Integrato Gianasso, Davide Tassi, Head of Sustainability Enav.
Sostenibilità è una voce che può essere declinata in vario modo dagli attori presenti sul mercato. Per Silvia Colombo (ING) le declinazioni principali sono climate action, financial health e cyber sicurezza. La comunicazione deve sottolineare il ruolo della banca nell’indirizzare i finanziamenti per sostenere la transizione dei clienti, selezionando i settori più impattanti. Un altro filone di comunicazione è dato dall’impegno sociale che viene declinato come benessere finanziario e viene realizzato attraverso l’erogazione di corsi di formazione gratuiti per migliorare le competenze digitali dei soggetti più deboli, in modo da puntare ad un’economia più inclusiva. Con la stessa logica anche la funzionalità della app della banca che aiuta a capire se la comunicazione ricevuta via telefono è un tentativo di truffa, in modo da limitarne l’impatto sociale.
Il settore aereo è uno di quelli sotto esame visto che si tratta di un settore ad alto livello di emissioni. Questo ha portato alla nascita di un movimento denominato flight shame che, prima del Covid, aveva ridotto il numero di passeggeri a livello globale. Da allora sono stati fatti dei passi avanti e l’ENAV, Ente nazionale per l’assistenza al volo, ha posto la sostenibilità al centro della sua strategia aziendale con una riduzione delle emissioni di oltre l’86%, grazie anche all’ottimizzazione delle rotte in modo da diminuire il consumo di carburante. Nel 2024 ENAV è tra le 20 aziende italiane che compongono la classifica delle Società più sostenibili del mondo secondo la rivista TIME. Come si comunica tutto questo? Oltre alle modalità più convenzionali, Davide Tassi ha raccontato la sperimentazione attraverso una serie di podcast dal titolo “Storie insostenibili” per parlare di sostenibilità anche ai non addetti ai lavori. Il messaggio è che non bisogna solo raccontare quello che un’azienda vuole fare sapere, ma anche quello che la gente vuole ascoltare.
Anche Feralpi, ha raccontato Isabella Manfredi, ha dovuto fare i conti con un settore ad alto tasso di emissioni come quello siderurgico. Il lavoro di comunicazione sulla sostenibilità, in questo caso, non può limitarsi ad un’azione tradizionale di ADV e media, ha invece puntato su un lungo lavoro culturale che è partito dalla formazione dei vertici della società (che devono prendere poi le decisioni in materia di sostenibilità) e poi gradualmente condiviso a tutti i livelli dell’organizzazione. Bisogna rendere le complessità, soprattutto normative, semplici ed accessibili.
La comunicazione green a tutti i costi non ha senso e occorre, invece, raccontare in modo onesto l’impatto che si produce con piani trasparenti, mostrando in maniera chiara gli impegni che si assumono e gli effettivi risultati conseguiti. Raccontare, poi, esperienze positive insieme ai partner della filiera con cui si realizzano aumenta la credibilità di tutti gli attori coinvolti.
Sulla stessa scia ALSTOM, che produce treni e materiali rotabili, altro settore critico in materia di emissioni. Il punto di partenza di una strategia di comunicazione, secondo Gaia Mazzon, è capire che cosa viene fatto in azienda, senza seguire le mode del momento in materia di comunicazione, e poi comunicarlo con chiarezza all’esterno. Alcuni esempi sono la produzione di treni che riducono del 30% i consumi di energia elettrica oppure le soluzioni che permettono di limitare il consumo di acqua per pulire i treni con un riciclo delle risorse idriche dell’80%.
Un settore diverso dai precedenti è quello in cui opera Gianasso, gruppo Mirato, che realizza prodotti cosmetici naturali, biologici ed eco-sostenibili con il marchio I Provenzali. In questo caso, ha fatto notare Diana Nicolosi, il prodotto è esso stesso strumento di comunicazione della sostenibilità, ad esempio limitando l’eccesso di imballaggi e riportando sull’etichetta della confezione, che è apribile, tutte le informazioni che danno la misura dell’impegno della società in questo ambito.
