Ridisegnare un’intera regione dell’Arabia Saudita, un parco in Vietnam o un quartiere in una città italiana all’insegna della sostenibilità e della creazione di nuovi percorsi esperienziali. È un concetto nuovo che supera quello di architettura, ma anche di progettazione urbana, perché inserisce nuovi elementi che solo chi ha uno sguardo nuovo e alle spalle un percorso unico di successo nel mondo della creazione di eventi unici come Balich Wonder Studio, società dell’entertainment che vanta a bilancio il più alto numero di progettazioni e realizzazioni di cerimonie olimpiche, ha la creatività e la capacità organizzativa per mettere insieme.
Nella progettazione urbana, di quartieri e città, ma anche nella creazione di eventi, è infatti spesso la funzionalità diretta ciò che traina le scelte e la visione degli spazi. BalichWS, invece, ha una visione diversa. Per questo ha creato una nuova divisione, denominata “Destination Experiences”, proprio per declinare anche nell’ambito della progettazione degli spazi tutta l’esperienza e il know how che rappresentano il bagaglio culturale e di visione accumulato dallo studio nell’entertainment. La chiave è mettere le emozioni al centro della ideazione, per costruire luoghi in cui si possano creare relazioni e connessioni profonde e vivere esperienze coinvolgenti ogni giorno. Un nuovo approccio che ha attirato l’interesse anche di Nazioni che intendono ripensare il proprio territorio, come per esempio l’Arabia Saudita o il Vietnam, che hanno affidato al gruppo italiano la ridefinizione di intere regioni da trasformare in poli turistici sostenibili.
ESGnews ne ha parlato con Gianmaria Serra, presidente esecutivo e direttore delle business unit “Immersive Shows” e “Destination Experiences” del gruppo, che recentemente ha aderito al Manifesto dell’Abitare, progetto ideato dal gruppo di ricercatori di Strategy Innovation e promosso da Blend In, boutique di consulenza di comunicazione focalizzata sulle strategie di sostenibilità.
Balich Wonder Studio ha aderito al Manifesto dell’Abitare nel quale il valore di una casa non è visto solo in termini fisici, ma anche relazionali. Allo stesso modo, il valore di un territorio è legato anche alle esperienze che può generare. È questo il cuore dell’attività della vostra nuova branch Destination Experience?
Destination Experience nasce con l’intento di creare strutture permanenti e installazioni che possano diventare icone dell’intrattenimento e trasformare gli spazi pubblici in destinazioni per esperienze sociali. Elemento importante della branch è l’Emotional Masterplan, che crea il disegno delle esperienze e i contenuti di un luogo. Come metto una panchina o altri elementi in relazione tra loro, il materiale su cui mi siedo o che attraverso, la presenza di acqua, la natura, fino al tipo di contenuto che costruisco (una fontana, dei giochi, dei ponti), qualunque cosa ha a che fare con l’esperienza che vivrò. Questo è parte del concetto di Masterplan Emozionale, che costituisce lo strumento per dare vita a un posto aspirazionale, un posto cioè dove posso vivere esperienze differenti e rilevanti e che quindi diventa un posto dove voglio tornare o voglio arrivare. Ciò dà l’opportunità di creare connessioni tra le persone che andranno a visitare questo luogo generando una condivisione di valori, incontri sociali e scambio. E quindi, sostanzialmente, andando a fare da traino per le esperienze emozionali, andiamo a riprendere il concetto di città palcoscenico dove ogni luogo dello spazio urbano deve essere parte integrante e fondante della nostra esperienza quotidiana. Questo è quello che nelle nostre città si è perso tanto perché oggi domina la funzionalità diretta.
Qual è la caratteristica che ha guidato il successo del Balich Wonder Studio permettendogli di aggiudicarsi l’organizzazione di eventi planetari come le Olimpiadi e di affermarsi tra i big mondiali dell’entertainment?
Sicuramente è stata la capacità di coinvolgere le persone, generando emozioni. È stato il driver che ha mosso il fondatore Marco Balich fin dall’inizio. Credo ci si possa rendere conto facilmente che ciò che muove la vita sono le emozioni. Siamo portati a tornare nei luoghi dove viviamo delle sensazioni che ci funzionano. In quei posti siamo portati a stare di più, a ricordarceli, a parlarne, spesso diventano parte di noi. E quindi è così importante e fondante ciò che proviamo e sentiamo nella nostra vita che se si riesce a progettare ponendo attenzione a questo aspetto si arriva a creare qualcosa di coinvolgente, condiviso e apprezzato. Davvero la scelta di un materiale, quello che tocco, il colore che vedo, la forma che ho intorno, il suono, ogni cosa partecipa profondamente all’esperienza emotiva che viviamo e soltanto una progettazione integrata ti può permettere di generare qualcosa di rilevante.
Quali sono i progetti in cantiere?
Stiamo disegnando la riqualificazione di un’area in Vietnam, a Halong Bay, dove ci hanno chiamato inizialmente per progettare uno spettacolo nell’acqua. La laguna in cui ci chiedevano di organizzare lo show è completamente chiusa alla vista dello splendido panorama naturale che vi è intorno. Il progetto è stato quindi ampliato abbracciando un piano per trasformare completamente la location creando un luogo di destinazione attrattivo nel suo insieme. Abbiamo pertanto realizzato un progetto che prevede sia un ponte intorno alla laguna, ma soprattutto un percorso con elementi di intrattenimento che arriva in cima alla montagna da cui si riesce a vedere tutta la laguna nel suo complesso.
Siamo poi stati chiamati in Messico a creare il tema di identità di alcuni resort di Vidanta, immersi nella giungla, che integrano già elementi di intrattenimento, e stiamo inoltre lavorando nella regione dell’Asir in Arabia Saudita per la quale è previsto uno sviluppo orientato a farla diventare una destination turistica, e su cui siamo stati anche coinvolti per idearne i contenuti. Abbiamo cominciato ad analizzare il territorio, identificando i luoghi più interessanti per i quali sono stati tratteggiati i progetti di trasformazione fisica e poi quelli di creazione ed elaborazione di tutti i contenuti, i festival e gli spettacoli che possono avvenire in quell’area.
E in Italia?
In Italia ci sono alcuni progetti embrionali. Stiamo lavorando al progetto di Milano Sesto, quindi delle ex aree Falck a Sesto San Giovanni, dove ci hanno dato l’incarico di direzione artistica sulle aree comuni, per cui ci occuperemo della creazione di un’identità e di un concept fino a ragionare su quali possono essere i contenuti che si possono generare.
Qual è il vostro rapporto con la sostenibilità sia nel modo di agire e disegnare gli spettacoli del futuro, sia nel promuovere il miglioramento sotto questo profilo dei luoghi dove intervenite?
Per quanto riguarda la sostenibilità diretta riguardante la creazione di eventi stiamo mettendo in atto tutte le azioni necessarie a incorporare pratiche sostenibili anche nella fase in cui vengono concepiti e realizzati i grandi progetti di intrattenimento. Si tratta di azioni legate per esempio alla scelta dei materiali, all’attenzione al riciclo, al cercare di non sprecare. Un approccio che ci vede molto coinvolti e stiamo inoltre lavorando alla creazione di un manifesto della sostenibilità per l’entertainment.
E il modo in cui si realizzano le cose è particolarmente importante in un settore, come quello degli spettacoli, che a prima vista presenta delle sfide: realizzare un evento che dura due ore e poi è finito appare come qualcosa di poco sostenibile di per sé. Per questo è importante come lo si definisce fin dai progetti di sviluppo. La sostenibilità nasce dalla progettazione, ovvero dalla capacità di progettare uno scopo per quel luogo che funzioni davvero per la socialità che lo abiterà. E se hai questo in mente non ti ritroverai a un certo punto ad accorgerti che il progetto non funziona e devi ricostruirlo, riprogettarlo, cambiarlo, oppure addirittura in certi casi abbandonarlo, come purtroppo accade.
Oltre che la sostenibilità ambientale, per noi alla base c’è la sostenibilità sociale. Per questo vogliamo creare dei luoghi in cui le persone possano stare bene. Da questo punto di vista il primo target di riferimento sono le persone che circondano lo spazio su cui agiamo, perché sono il nostro primo pubblico e perché possiamo cambiare profondamente le loro vite cambiando l’offerta disponibile intorno al loro luogo di vita.
Quali sono le teorie o le esperienze che hanno ispirato questo approccio?
Ci sono dei luoghi che oggi per me sono dei benchmark di riferimento e di ispirazione. Alcuni più antichi, altri più moderni. Tra i luoghi moderni, l’aeroporto di Singapore si distingue come progetto coraggioso per il fatto di avere integrato al proprio interno una vera a propria giungla. L’idea di portare il concetto di foresta all’interno di un aeroporto sottintende il pensiero più profondo, che trascende l’idea di semplice luogo di passaggio ma implica il concetto che chi va in un aeroporto possa concedersi del tempo diverso e stare bene. Quasi nessun aeroporto ha degli outdoor, forse pochissimi, lì addirittura hanno creato una foresta indoor con delle attrazioni culturali e di intrattenimento. È un pensiero che va oltre la funzionalità di un luogo. Così, per esempio, anche il Central Park per me è un luogo di ispirazione. Hanno avuto il coraggio di sacrificare così tanti metri quadrati di valore inestimabile in centro a Manhattan per un parco senza una chiara forma o limiti prestabiliti. Puoi attraversarlo, ci si muove, si gioca, si fa sport. Ospita tanti mondi diversi. Questo è un esempio nella progettazione del verde che fa completamente la differenza su come le persone lo vivono. È molto differente dai parchi ordinati, all’inglese, dove i viali sono disegnati e il verde è separato. Quando si hanno aiuole recintate, anche solo un muretto basso separatore, il messaggio che si trasmette è che è previsto che si cammini sull’asfalto o sulla ghiaia, mentre il verde lo si può solo guardare. Questo limita completamente le possibilità di socialità e di esperienza. E il concetto di socialità si esprime anche per il fatto che, per esempio in un parco, devono poter convivere senza disturbarsi ragazzi che vanno sullo skate e ascoltano la musica ad alto volume, con persone anziane che desiderano riposarsi su una panchina o bambini che vogliono giocare.
Quale stanza aggiungerebbe alla casa ideale del Manifesto?
Per me è molto importante in una casa avere un pensatoio. In realtà probabilmente per tanto tempo il pensatoio è stato accomunato allo studio, perché è un luogo dove si va a concentrarsi e isolarsi dal resto della casa, in cui però si lavora. In realtà il pensatoio non dovrebbe essere un luogo di lavoro o di studio. Vedo il pensatoio più come una stanza della meditazione, una zona dove l’aspetto fondamentale è sperimentare calma e tranquillità, sentirsi in equilibrio e avere sensazioni piacevoli intorno, in modo da riuscire a liberarsi ed entrare in contatto maggiormente con sé, generando pensieri utili.
