In Nuova Zelanda nasce Reverse Media Schedules, un modello che misura il littering come media negativo per i brand. Il progetto unisce dati, pubblicità e sostenibilità per ridurre l’impatto dei rifiuti sull’ambiente e sulla reputazione delle aziende.
Bottiglie, lattine e confezioni abbandonate sulle spiagge o nelle strade possono diventare una delle peggiori forme di pubblicità per un brand. È da questa intuizione che nasce Reverse Media Schedules, un progetto sviluppato in Nuova Zelanda che ridefinisce il littering, cioè i rifiuti dispersi nell’ambiente, come una forma di media negativo misurabile. L’iniziativa, sviluppata da Dentsu Creative e Carat con il supporto consulenziale di Finch e l’expertise di Nielsen, punta ora a estendersi anche oltre il mercato neozelandese con l’obiettivo di unire innovazione nel settore media, responsabilità sociale e impatto ambientale.
Il principio alla base del progetto è semplice: quando un prodotto finisce abbandonato nell’ambiente, il marchio stampato sul packaging diventa di fatto un touchpoint di comunicazione non intenzionale. Una forma di esposizione pubblicitaria non pianificata che può influenzare negativamente la percezione del brand.
Secondo una ricerca pubblicata sul Journal of Business Research e validata per il mercato neozelandese da Nielsen, quando i consumatori vedono un marchio associato a un rifiuto sono disposti a pagare fino al 2% in meno per i suoi prodotti. In altre parole, il littering può trasformarsi in una delle forme più dannose di esposizione pubblicitaria.
Per affrontare questo fenomeno, Sea Cleaners, organizzazione impegnata nella rimozione dei rifiuti marini e nella tutela delle coste della Nuova Zelanda, e JCDecaux, operatore globale nel settore dell’out of home advertising, hanno deciso di collaborare per “rimuovere dalla pianificazione” le peggiori affissioni possibili: i rifiuti di marca. Inoltre una ricerca Nielsen condotta in Nuova Zelanda su oltre mille persone in 124 località costiere mostra quanto il fenomeno sia rilevante. Il 17,2% degli intervistati ricorda spontaneamente i brand visti come rifiuti anche dopo una settimana, mentre il 75% afferma di avere una percezione più positiva delle aziende che sostengono iniziative di pulizia ambientale.
Il progetto Reverse Media Schedules introduce così un nuovo modello di analisi che considera il litter come una forma di media non pianificato e ne misura l’impatto attraverso la sua rimozione. Il sistema combina audit dei rifiuti, dati di audience e modelli di analisi media per individuare dove compaiono i rifiuti di marca, quanto sono visibili e quale impatto possono avere sulla percezione dei consumatori. Grazie al sistema di monitoraggio, è possibile identificare anche gli hotspot geografici dove il fenomeno è più diffuso, confrontare la presenza dei rifiuti tra marchi della stessa categoria e stimare il valore generato dalle attività di raccolta e pulizia nel tempo. Le aziende possono accedere a dashboard e strumenti di reporting che permettono di monitorare questi dati e valutare l’impatto delle azioni intraprese.
L’iniziativa propone quindi un approccio diverso alla sostenibilità aziendale. La raccolta dei rifiuti non viene più considerata soltanto un’attività filantropica, ma diventa un vero e proprio investimento media in grado di proteggere il valore del marchio e allo stesso tempo generare un impatto ambientale positivo.
Secondo Hayden Smith, founding trustee di Sea Cleaners, una delle principali difficoltà delle organizzazioni impegnate nella tutela ambientale è proprio quella di garantire risorse finanziarie costanti per mantenere operative le attività di raccolta dei rifiuti. Il nuovo modello consente invece di dimostrare alle aziende il valore concreto che queste iniziative possono generare anche per il loro business. Non a caso brand come Heineken, Export e Monteith’s, hanno deciso di investire nel sistema Reverse Media Schedules contribuendo a finanziare le attività di pulizia degli oceani.
“La responsabilità del littering non ricade solo sul pubblico o sulle aziende che producono packaging. Ricade anche su di noi, gli advertiser, che contribuiamo a rendere quei prodotti così popolari. Con media, creatività e dati così strettamente integrati nel nostro business, dentsu è in una posizione unica per creare un’innovazione come questa. È anche una dimostrazione concreta di una filosofia chiave di dentsu, il Sanpo Yoshi: positivo per le persone, per il business e per la società”, ha commentato John Mescall, Global Chief Creative Partner Dentsu Creative.