All’interno degli spazi espositivi del negozio IKEA, Martina è in bagno e sta caricando una lavatrice di colorati: ci ricorda che una ragazza cieca può fare una lavatrice senza incidenti di lavaggio. Nella camera matrimoniale si intravede una sedia a rotelle. Francesca, una donna con tetra paresi spastica, è nel letto con il suo partner e rivela una dimensione spesso negata nell’immaginario collettivo: quella dell’intimità. Ettore, un ragazzo senza una mano, è nello studio, immerso nel suo lavoro alla tastiera del computer. L’ambiente e gli strumenti che usa mostrano con semplicità qualcosa che a molte persone, ancora oggi, sembra strano: una persona con disabilità impegnata in un’attività lavorativa a tutti gli effetti. La scena si sposta su Max, un uomo con Charcot – Marie – Tooth di tipo 1A, in una cameretta piena di giochi, pupazzi e pannolini, nel classico caos da genitore. Si, perché anche lui è un papà. Sono alcune delle scene della nuova campagna Strano ma vero lanciata il 3 dicembre, in occasione della Giornata Internazionale delle Persone con Disabilità, nella cornice di “ShowREAL”, il progetto ideato da YAM112003, Valore D e Fondazione Diversity e supportato da IKEA.
Il messaggio è chiaro: ciò che può sembrare “strano” è semplicemente “vero”. Le protagoniste e i protagonisti della campagna compiono gesti quotidiani che ribaltano convinzioni errate ancora molto diffuse, sfatando alcuni pregiudizi legati alla disabilità. Ci mostrano quanto siano naturali e quotidiane situazioni che nei racconti, soprattutto pubblicitari, non si vedono quasi mai. Una campagna unica considerando che solo l’1% delle pubblicità mostra persone con disabilità stando a dati Nielsen Ad Intel del 2021, sebbene rappresentano il 24% della popolazione europea e il 26% di quella statunitense.
Un divario enorme, che rende ancora più evidente quanto iniziative come “ShowREAL” siano fondamentali: è una sfida che i partner del progetto hanno scelto di portare avanti insieme per spingere aziende e mondo della comunicazione a raccontare di più, e meglio, la disabilità, lasciando indietro stereotipi, eroismi forzati e narrazioni pietistiche che non rispecchiano la realtà e finiscono per alimentare un immaginario che marginalizza chi vive una disabilità. La campagna è disponibile su Instagram e sulla landing page di ShowREAL oltre che sui canali social dei partner del progetto.
Un aspetto cruciale della rappresentazione, rendono noto le aziende promotrici, riguarda anche chi viene scelto per raccontarla: quando nei contenuti di comunicazione compaiono persone con disabilità, è fondamentale che a interpretarle siano professioniste e professionisti che quella condizione la vivono davvero e non attrici o attori che la simulano.
“Con Strano ma vero vogliamo che la creatività faccia ciò che sa fare meglio: ribaltare lo sguardo. Le persone con disabilità non hanno bisogno di essere celebrate ma rappresentate. E rappresentate bene. In YAM112003 ci impegniamo a costruire storie che includono davvero, che mettono al centro la realtà e non il pregiudizio. È così che la comunicazione può diventare un gesto concreto di cambiamento” afferma Laura Corbetta, CEO & Founder YAM112003.
La campagna, oltre a ribadire il valore dell’inclusione, mette in evidenza che le persone con disabilità sono consumatrici e consumatori, e i brand dovrebbero parlar loro più spesso e con più attenzione. I dati lo confermano: secondo il Diversity Brand Index 2025, in Italia il 69,5% della popolazione preferisce marchi realmente inclusivi. 7 persone su 10 scelgono brand che parlano di inclusione e altrettante eviterebbero di consigliare quelli percepiti come non inclusivi. Un approccio inclusivo, quindi, non è solo giusto: porta anche risultati concreti, con un +24% di crescita dei ricavi per i brand che lavorano seriamente sulla DE&I.
“La disabilità, permanente o temporanea, è parte della nostra società ma resta quasi invisibile nel racconto mediatico” dichiara Barbara Falcomer, Direttrice Generale di Valore D. “Con ShowREAL proponiamo un cambio di paradigma: rappresentare la disabilità in modo autentico, superando narrazioni stereotipate e riconoscendo competenze, desideri e pieno potere decisionale alle persone. Per le aziende è una responsabilità ma anche un’opportunità: una comunicazione inclusiva rafforza reputazione e impatto sociale. Seguendo l’esempio della nostra associata IKEA, che sostiene il progetto, auspichiamo che sempre più organizzazioni si uniscano a ShowREAL per dimostrare che il cambiamento è possibile”.
Oltre alla campagna social, il progetto prevede una landing page dedicata, realizzata per essere accessibile grazie ai partner tecnici Incode e AccessiWay, dove è disponibile il nuovo video, il racconto dei suoi protagonisti e tutte le iniziative promosse da showREAL negli anni.