Il concetto di lusso è in movimento. Infatti non è più sfoggio e tendenza a spendere per oggetti che distinguono le persone dal resto del mondo per mera vanità. Oggi il lusso ha smesso di essere un marcatore sociale ed è diventato più democratico e multidimensionale, associandosi ai concetti di esclusività di prodotti/servizi e di unicità delle esperienze, al tempo libero per sé stessi e all’artigianalità. E ancora, ha sottolineato la vicedirettrice del Corriere della Sera Barbara Stefanelli che ha messo alla prova l’intelligenza artificiale generativa per trovare una definizione più attuale del concetto di lusso, il made in Italy è un pilastro importante ed è inteso come passione associata all’alta qualità, oltre alla capacità di conciliare innovazione e tradizione. Questo e molto altro è emerso dalla quinta edizione del “Fashion & Luxury Talk” di RCS Academy in collaborazione con il Corriere della Sera e raccontato da ESGnews, unico media partner di questo evento.
Indice
- 1 Volatilità del mercato e calo dei volumi: un tavolo al ministero
- 2 Il lusso che verrà, il valore del tempo e gli artigiani del futuro
- 3 Green luxury e geopolitica
- 4 Luxury experience e nuove idee di ospitalità
- 5 Nuovi mercati del lusso e formazione dei consumatori di domani
- 6 Salvaguardia della biodiversità e ramificazione delle filiere di acquisto
- 7 Nuove tecnologie, intelligenza artificiale e strategie di sviluppo
- 8 Nuove generazioni e creatività
Volatilità del mercato e calo dei volumi: un tavolo al ministero
L’ultima decade ha evidenziato una volatilità del mercato del lusso che non si era mai vista, ha sottolineato Filippo Bianchi (BCG) presentando delle previsioni di crescita a valore tra l’1 e il 3% per fine 2024, che implicano, per il primo anno effettivo dopo la fase Covid, un calo dei volumi. La crescita della moda degli ultimi anni, infatti, è stata guidata in gran parte dall’Asia e dalla Cina in particolare, che si trova per la prima volta alle prese con un fenomeno di decrescita e non può continuare a svolgere il ruolo di motore avuto finora. La geopolitica (a partire dalla guerra in Ucraina) ha quindi un impatto importante sull’andamento delle vendite nel mondo del lusso.
Il made in Italy, per proteggersi dalle oscillazioni del mercato che fatica a gestire, viste le piccole dimensioni di molti operatori e i brevi cicli di vita dei prodotti, deve quindi puntare alla fascia più alta del mercato. Come? Focalizzandosi sull’eccellenza e sulla qualità più che sul prezzo, in modo da pianificare e investire a più lungo termine.
Su queste difficoltà di mercato il ministro delle imprese Adolfo Urso, intervenuto all’ evento, ha annunciato che il 6 agosto si terrà un tavolo per il supporto, soprattutto finanziario, al futuro della moda italiana, un’industria che vale circa 100 miliardi e occupa circa 170mila persone.
Il lusso che verrà, il valore del tempo e gli artigiani del futuro
L’intelligenza artigianale è un concetto caro a Diego Della Valle (Tod’s) secondo cui bisogna darsi da fare per reclutare oggi i giovani per avere gli artigiani dell’eccellenza di domani. Il bene di lusso deve essere desiderabile e non bisogna dimenticare che l’artigianalità e la qualità hanno bisogno di tempo. TOD’S è stata una delle prime aziende del settore a quotarsi più di 20 anni fa, un’esperienza positiva che si è conclusa con un recente delisting per la necessità di fare investimenti nei prossimi anni, senza la pressione degli appuntamenti trimestrali con i mercati finanziari e in modo da essere pronti per la prossima ripartenza dei mercati. Le aziende hanno un ruolo sociale sempre più forte e possono fare tanto per la qualità della vita per le persone che vi lavorano e per restituire ai territori quello che si è ottenuto con un miglioramento della qualità della dimensione sociale.
Béatrice Lazat (Kering) ha sottolineato come l’Italia sia il luogo dove c’è l’arte del lusso e dove viene realizzata una gran parte della produzione del gruppo. Le persone sono un fattore chiave nel settore del lusso e fanno la differenza più che in altri settori industriali. Per questo ogni anno vengono coinvolte circa 10mila persone del gruppo con programmi di formazione.
Green luxury e geopolitica
Per Adam Cochrane (Deutsche Bank) i cambiamenti che il settore della moda ha dovuto affrontare negli ultimi 4-5 anni hanno messo in mostra un settore fondamentalmente solido che ha beneficiato del fatto che parte del denaro che non poteva essere speso nel periodo di limitazione della mobilità è stato riversato sui beni di lusso: ora, invece, è un periodo di normalizzazione. In particolare per il mercato italiano la situazione è positiva per le imprese del quiet luxury, pur con andamenti differenziati per i singoli marchi, e per quanto riguarda i consumatori, italiani ed europei, l’evoluzione è più equilibrata rispetto a quella di altri paesi come Usa o Asia e quindi i consumatori interni sono diventati più importanti rispetto al passato.
Per quanto riguarda la sostenibilità, visti i prezzi e i conseguenti margini del settore non ci sono scuse per non fare gli investimenti necessari per ridurre il loro impatto: i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per prodotti che incorporino una maggiore sostenibilità ed etica. Un elemento apprezzato dai consumatori è che gli abiti di lusso per la qualità delle materie prime sono utilizzabili più a lungo e alimentano il circuito di seconda mano. Nei prossimi 6-18 mesi crescita a una cifra e un aumento che dipende anche dal ritorno dei flussi turistici dalla Cina.
Un termometro importante, poi, è dato dal sistema dei pagamenti: per Luca Corti (Mastercard) quest’anno per la prima volta i pagamenti con le carte e i contanti saranno equivalenti. Dal 2020 esiste un Osservatorio che analizza i pagamenti, i cui dati mostrano evidenze significative come il legame tra la spesa del lusso e i luoghi in cui avviene e il ruolo degli gli eventi (come l’impatto dei concerti di Taylor Swift sulle città toccate ai suoi tour o Design Week a Milano, quando un quarto delle spese è fatto da stranieri). Questi dati possono aiutano a migliorare e personalizzare l’esperienza degli acquisti ed evidenziano le tendenze del settore con l’uso della tecnologia stimolata dalla crescita dei pagamenti digitali.
Luxury experience e nuove idee di ospitalità
Rocco Forte (Rocco Forte Hotels) ha parlato di lusso amichevole in tema di hotellerie che si basa su una interazione più naturale tra personale e clienti. Tanto più l’esperienza di ospitalità è personalizzata, tanto più è apprezzata, soprattutto per le luxury experience. Collaborazioni tra i marchi di moda e gli hotel, con suite dedicate a brand prestigiosi, sono un fenomeno che sta prendendo sempre più piede. Un caso a sé è quello di Bulgari, il primo marchio del lusso classico che dall’alta gioielleria è entrata nell’hotellerie nel 2004 a Milano. Un’iniziativa non apprezzata all’inizio dai mercati finanziari, ma che si è rivelata vincente nel tempo portando alla recente apertura dell’albergo di Roma. Questa nuova idea di ospitalità è stata raccontata da Jean-Cristophe Babin (Bvlgari) che ha sottolineato il ruolo dei clienti abituali, parte importante della base clienti: proprio il 10 luglio scorso, per festeggiare i primi 20 anni di attività, sono stati ospitati gratuitamente 70 dei clienti più fedeli.
E il lusso viene declinato anche a livello olfattivo: secondo alcuni studi i profumi potrebbero addirittura orientare gli acquisti. In particolare l’essenza che caratterizza gli hotel e i retail di Bulgari viene realizzata da Integra Fragrances e Lorenzo Cotti ha affrontato il tema dell’identità olfattiva e dell’esperienza multisensoriale, legata a brand del lusso ma anche ai territori.
Nuovi mercati del lusso e formazione dei consumatori di domani
Caterina Tonini (Havas Creative Network Italy), poi, ha analizzato la necessità di ragionare su nuovi mercati e su come adattare la comunicazione ai mercati emergenti: l’Africa e in particolare la Nigeria, grazie all’ampia presenza della generazione Z, sono realtà con enormi potenzialità di sviluppo così come l’Arabia Saudita, la Thailandia o l’India e devono tutti essere approcciati senza una logica di esportazione della propria cultura.
“Compra meno, scegli bene, fallo durare” è uno degli slogan di Vivienne Westwood. A raccogliere l’eredità della stilista inglese, anche in ambito di sostenibilità, è il direttore creativo Andreas Kronthaler (Vivienne Westwood) che ha ridotto il numero di sfilate da 4 a 2 all’anno per ridurre gli sprechi, sottolineando il valore di una maggiore accessibilità ai prodotti.
La sostenibilità è dare il giusto valore alle cose che si usano, ha fatto eco Lorenzo Bertelli (Prada Group). La durevolezza dei prodotti è una delle priorità e mancano standard comuni per la rendicontazione e un linguaggio chiaro verso i consumatori che difficilmente coglieranno la differenza tra carbon neutral e net zero. Fino a quando la sostenibilità viene vista solo come un costo e non come valore aggiunto di un prodotto o servizio vuol dire che bisogna fare molta formazione per educare oggi il consumatore di domani. In questa direzione si muove il progetto Sea Beyond di Prada che supporta dal 2019 un programma educativo in partnership con la Commissione Oceanografica Intergovernativa (COI) dell’UNESCO che ha l’obiettivo di creare consapevolezza sulla preservazione dell’oceano e la sua sostenibilità.
Salvaguardia della biodiversità e ramificazione delle filiere di acquisto
Il deterioramento degli ecosistemi è un problema enorme anche per le aziende e la perdita di biodiversità è una delle urgenze che riceve ancora poca attenzione. Di come favorire la biodiversità e realizzare le strategie climatiche net zero più adatte a ridurre le emissioni ha parlato Francesca Scaini (Carbonsink) che ha ricordato come dall’ultimo rapporto di McKinsey “the state of fashion” sia emerso che oltre 60 miliardi di asset siano in pericolo a causa dei rischi climatici sulle catene di fornitura. Per Davide Triacca (Ferragamo) il punto di partenza della sostenibilità è la consapevolezza delle scelte di acquisto. La tracciabilità dei prodotti è importante, ma complessa da realizzare, come nel caso della pelletteria che ha una filiera molto ramificata, dalla conceria alle migliaia di allevamenti che vi stanno dietro: la pelle, ha ricordato, è un sottoprodotto dell’industria alimentare. La spinta normativa alla sostenibilità per le società quotate, inoltre, è molto forte, con framework rigorosi di rendicontazione e il regolamento europeo sulla deforestazione in vigore da fine anno obbliga a tracciare retroattivamente dal 2021 in modo da fare circolare prodotti e materiali che non abbiano contribuito alla deforestazione.
Nuove tecnologie, intelligenza artificiale e strategie di sviluppo
Marco Di Dio Roccazzella (Jakala) ha evidenziato il rischio che corrono molte pmi che non considerano ancora l’intelligenza artificiale una priorità strategica, rinunciando così ai vantaggi derivanti dall’applicazione della tecnologia per la personalizzazione dei prodotti/servizi o per l’e-commerce conversazionale. Marco De Vincenzo (Etro) ha raccontato la sua esperienza di ibridazione dell’intelligenza artificiale nell’evoluzione del processo creativo, mentre Francesca Gaudino (Baker MCKenzie) ha messo in risalto la necessità di fare i conti con tante regole e tanti normatori: basti pensare che in Germania il tema della privacy è gestito da 18 enti diversi.
Nuove generazioni e creatività
L’innovazione e la creatività, infine, sono stati il focus degli interventi dei protagonisti del Made in Italy delle nuove generazioni come Simone Dominici (Kiko Milano), Enrico Moretti Polegato (Diadora), Gaia Repossi (Repossi), Francesco Ragazzi (Palm Angels) e Pietro Ruffini (Archive), Silvio Campara (Golden Goose). Il successo del lusso ha affondato le sue radici nella scarsa creatività delle persone che la hanno demandato allo stilista di cui hanno deciso di acquistare i prodotti. Oggi però le cose sono cambiate e le nuove generazioni vogliono esprimersi liberamente cercando una grande personalizzazione dei prodotti e il valore dell’esperienza e del sentimento anche nei prodotti di lusso.
E parlando di tempo, moda e made in Italy non poteva mancare un tributo a Giorgio Armani che ha compiuto proprio il 10 luglio 90 anni.