Quando si parla di comunicazione sulle tematiche ambientali e sociali, si deve porre una particolare attenzione al tipo di messaggio. Il crescente interesse verso i temi legati alla sostenibilità ha allargato il numero di soggetti che utilizzano messaggi green, ma a volte anche rosa o arcobaleno, per ammiccare alla propria audience. Il punto è che spesso questi slogan sono vaghi e generici e non legati ad affermazioni verificabili o dati misurabili. Il rischio quindi è quello di scivolare nel greenwashing (o anche socialwashing), con conseguenze che non si limitano ai danni reputazionali. In attesa della nuova normativa sul greenwashing in arrivo da Bruxelles, anche gli altri controllori sono molto attenti a questo fenomeno. Non ultima la Sec, l’autorità americana di controllo del mercato, che non lesina multe milionarie. Qual è il giusto tono di comunicazione e come evitare trappole e tentazioni del greenwashing sono stati al centro della tavola rotonda, Pericolo greenwashing, moderato, nella cornice dell’undicesima edizione del Salone della CSR, da Rossella Sobrero, presidente di Koinètica e che ha visto la partecipazione della Founder e Ceo di ESGnews Alessandra Frangi.
Il greenwashing rappresenta un pericolo per tutti, sottolinea la Sobrero, tanto per le aziende, quanto per i consumatori e, in generale, per tutto il sistema economico. Per questo è importante la testimonianza di figure come quella di Myriam Finocchiaro, communication, External Relations and CSR Manager di Granarolo, che si occupano proprio della strategia di sostenibilità delle imprese.
“Granarolo misura il proprio operato riferendosi a standard globali come quelli del GRI, cercando di darsi al contempo obiettivi sempre più sfidanti. Negli ultimi tempi la società ha cercato di intervenire sul segmento agricolo che è responsabile del 78% dell’impatto negativo che viene generato sull’ambiente”, spiega la Finocchiaro. Tutto questo però non viene comunicato sul packaging dei prodotti di Granarolo, ma solo attraverso altri canali. “Nel packaging generalmente indichiamo la predilezione per la carta rispetto alla plastica, le iniziative di carattere sociale e campagne di sensibilizzazione su diversi temi”, prosegue la CSR Manager.
Per alcune aziende, però, comunicare assume una rilevanza ancora più grande tanto da essere un elemento essenziale del modo dell’impresa di rapportarsi con i propri stakeholder. È il caso, per esempio, di Gori, società del gruppo Acea operativa in Campania, che opera come utility nel settore idrico e che da sempre ha dovuto comunicare con coerenza ai consumatori finali le proprie azioni, proprio perché è sempre stata sotto i riflettori dei cittadini in quanto gestore di pubblica utilità. Un servizio che viene dato per scontato e di cui ci si accorge solo quando non va. “Cosa comunicare e comunicarlo al meglio è un tema centrale per noi, anche perché dobbiamo parlare di un servizio che non è visibile”, afferma Mara De Donato, responsabile comunicazione e Corporate Social Responsibility di Gori, società del gruppo Acea, “negli ultimi due anni abbiamo rivoluzionato il nostro modo di presentarci all’esterno, partendo da due elementi: essere di buon esempio agendo e raccontando ai cittadini le azioni intraprese e coinvolgere i clienti finali del territorio tramite progetti di stakeholder engagement”.
L’engagement è anche la parola chiave della strategia di sostenibilità del gruppo Rai. “La sostenibilità deve permeare tutti gli ambiti del servizio pubblico. E deve essere pop, il che significa che deve agganciare un pubblico ampio e giovane”, afferma Roberto Natale, Direttore Rai per la Sostenibilità – ESG, “La Rai deve assumere un ruolo guida nel Paese per guidare la transizione. Essere sostenibile è la forma più contemporanea nella quale motivare il nostro essere servizio”.
Altro settore con forti implicazioni è quello dell’aviazione. “Partiamo dalla consapevolezza che il trasporto aereo non è sostenibile con la tecnologia attuale”, premette Lucia Impiccini, Marketing Director East Med Establishment di Air France – KLM. Ciononostante, le compagnie aeree stanno lavorando per rendere il settore più sostenibile nel minor tempo possibile, che indica comunque uno spazio temporale di medio-lungo termine. “Si parla di neutralità climatica nel 2050”, afferma la Impiccini. D’altra parte, anche se ad oggi non si tratta di un mezzo di trasporto ecologico, è ormai incardinato nelle abitudini di tutti noi ed è difficile farne a meno, soprattutto per le lunghe distanze. “Dato il contesto, cerchiamo di comunicare il nostro impegno per la transizione nel modo più chiaro e preciso possibile, focalizzandoci sulle leve principali che ci aiutano a ridurre le emissioni, come l’uso del SAF (Sustainable Aviation Fuel). Una fonte energetica ancora molto costosa (3-4 volte il kerosene), ma che è possibile miscelare con il carburante tradizionale”, spiega la Director di Air France. D’altra parte dal 2025 l’UE prevede che venga miscelato in percentuali crescenti al carburante, per cui è un processo a cui devono adattarsi tutte le aziende del settore dell’aviazione.
Accanto alla testimonianza delle aziende, l’evento ha visto la partecipazione di realtà che si occupano di comunicare e di guidare l’operato delle imprese. Il lavoro di supporto alle società nel percorso di transizione e di comunicazione del cambiamento è il business core di Green Media Lab, agenzia di comunicazione e consulenza ESG. Un compito delicato, dato che secondo un’indagine dell’UE del 2020 i claim europei considerati falsi e fuorvianti erano il 53% del totale. “Un dato preoccupante che fa capire come mai il tema del greenwashing sia diventato un problema anche dei regolamentatori europei in tempi molto brevi”, sostiene Elisa Flamini, Head of Sustainability di Green Media Lab. Ne è un esempio la Green Claim Directive, proposta a marzo 2022 e il cui iter normativo terminerà nel 2026, uno strumento importante per la tutela degli stakeholder e dei consumatori contro le dichiarazioni fuorvianti. Altro tema importante evidenziato dalla Flamini è il fenomeno del greenhushing, che si verifica quando le aziende che potrebbero comunicare i loro impegni e risultati non lo fanno per paura di incorrere nel greenwashing.
“Da agenzia di comunicazione e consulenza vediamo aziende sempre più consapevoli, ma anche preoccupate. Il nostro consiglio, soprattutto a chi sta muovendo i primi passi, è di adottare un percorso quanto più lineare che parta prima dai fatti per arrivare poi alla comunicazione, per evitare che lo storytelling preceda lo storydoing”, sottolinea Flamini.
Trasparenza, coerenza e rilevanza sono invece le parole chiave per una corretta comunicazione secondo Alessandra Frangi. “Trasparenza perché la transizione deve riguardare tutti, non solo i primi della classe. Trasparenza significa anche verificare che ci siano delle policy nella governance che rispettino i criteri di sostenibilità”, spiega Frangi, “Il secondo tema, quello della coerenza, si riferisce al fatto che l’azienda deve veicolare all’esterno un messaggio significativo rispetto alle proprie strategie. E il concetto di rilevanza indica la necessità che le imprese parlino di questioni importanti per la propria attività”.
