Se prima si comunicava troppo, anche facendo trapelare messaggi fuorvianti, oggi il problema sembra essere piuttosto il silenzio di molte aziende sui propri obiettivi ESG (“greenhushing”).
Il fenomeno del greenwashing, ovvero quando le aziende inquinanti si presentano in modo ingannevole come rispettose dell’ambiente, è stato nel mirino degli attivisti ambientali negli ultimi decenni. In risposta alla diffusione di tale pratica, i governi hanno iniziato ad affrontare il problema con normative più severe: proprio in questi giorni, il Parlamento europeo ha approvato i propri emendamenti alla direttiva sul greenwashing proposta dalla Commissione, e la Fair Trade Commission degli Stati Uniti è in procinto di aggiornare le sue linee guida sulla “pubblicità ecologica”.
Se da un lato queste regole contribuiscono a impedire ad aziende non rispettose delle persone e del pianeta di presentarsi come tali, dall’altro scoraggiano molte imprese, anche quelle oneste, a comunicare le proprie iniziative di lotta al cambiamento climatico. Tale fenomeno, noto come “greenhushing”, è ormai molto diffuso, come sottolinea un rapporto pubblicato da South Pole, società svizzera di consulenza climatica e sviluppatrice di compensazione del carbonio, che opera in Italia attraverso Carbonsink.
Circa il 70% delle aziende attente alla sostenibilità in tutto il mondo sta deliberatamente nascondendo i propri obiettivi climatici per conformarsi alle nuove normative ed evitare il controllo pubblico. Ciò è in contrasto con la tendenza di pochi anni fa, quando i titoli dei giornali erano pieni di clamorose promesse aziendali sul cambiamento climatico e persino le compagnie petrolifere si impegnavano ad azzerare le proprie emissioni.
Il rapporto di South Pole suggerisce che questo ritrovato silenzio potrebbe impedire reali progressi sul cambiamento climatico e diminuire la pressione sui grandi emettitori che sono già in ritardo. South Pole ha scoperto che soprattutto le aziende attente al clima nei settori della moda, dei beni di consumo, della tecnologia, del petrolio e dei servizi ambientali stanno ricorrendo al “greenhushing”. Quasi la metà dei rappresentanti della sostenibilità ha riferito che comunicare i propri obiettivi climatici è diventato più difficile solo nell’ultimo anno.
Ma le aziende non rinunciano a raggiungere l’obiettivo net zero, anzi, esattamente il contrario. Delle 1.400 imprese intervistate, tre quarti hanno affermato che stanno investendo più denaro di prima negli sforzi per ridurre le emissioni di carbonio. Semplicemente non hanno comunicato tali sforzi in modo adeguato.
Nello studio, South Pole rileva che il greenhushing è più diffuso, inaspettatamente, tra le aziende più green. Circa l’88% di coloro che lavorano nei servizi ambientali, una categoria che include energie rinnovabili e riciclaggio, ha affermato che sta limitando i messaggi sugli obiettivi climatici, anche se il 93% ha affermato di essere sulla buona strada per raggiungere i propri obiettivi. A seguire le aziende di beni di consumo, come quelle alimentari, che praticano misure di greenhushing nell’86% dei casi, più dell’industria petrolifera e del gas (72%).
Il sondaggio, condotto in forma anonima, è il primo a offrire alle aziende informazioni sul perché stanno tacendo, ovvero il maggiore controllo da parte di investitori, clienti e media. Tra tutte le società che hanno ammesso di ricorrere al greenhushing, ben oltre la metà ha indicato il cambiamento delle normative come motivo per cui non parlano dei loro impegni sul clima. Alcune organizzazioni hanno anche citato la mancanza di dati sufficienti o di chiare indicazioni di settore su come comunicare le proprie dichiarazioni ecologiche.
La loro esitazione ha conseguenze reali, secondo i ricercatori di South Pole. Innanzitutto, riduce la competizione e la pressione che può spingere le aziende a essere più ambiziose riguardo ai propri obiettivi ambientali. La tendenza potrebbe anche ridurre la condivisione di suggerimenti e buone pratiche per raggiungere la decarbonizzazione che potrebbero aiutare gli altri a ridurre le proprie emissioni di carbonio.
Un dato interessante che emerge dal rapporto è che il greenhushing non si sta diffondendo allo stesso modo nei 12 paesi esaminati. Le aziende americane non sono così silenziose, probabilmente perché gli Stati Uniti hanno meno regolamentazione sulle rivendicazioni ambientali. Le aziende statunitensi, infatti, sono le seconde con meno probabilità di adottare misure di greenhushing, dietro al Giappone. Quelle europee, invece, si collocano sul fronte opposto. La Francia, che ha leggi che limitano esplicitamente il greenwashing, è in testa alla classifica con l’82% delle aziende che tace sugli obiettivi climatici.
South Pole sottolinea che è necessario che più aziende aumentino la propria ambizione climatica. Può essere un compito arduo ma, secondo la società svizzera, lavorando a contatto con la propria catena di fornitura, le aziende possono educare i propri stakeholder e co-creare soluzioni e approcci che diano priorità alla riduzione delle emissioni. È importante non pretendere una “perfezione istantanea” nella risposta delle aziende, che potrebbe portarle a comunicare meno e di conseguenza fare meno. Ed è importante, secondo South Pole, che nel percorso verso la transizione si continui a condividere iniziative, strategie e best practices e che venga scoraggiato il silenzio. Tanto più in un contesto come quello attuale ricco di normative pronte a smascherare chi, invece, poggia sulla comunicazione per lanciare messaggi ingannevoli.
