La consapevolezza di quanto sia importante agire per il cambiamento e impegnarsi per contribuire a rendere il sistema socioeconomico più sostenibile è oramai un concetto assodato. Occorre ora comprendere quanto sia necessaria una comunicazione adeguata su questi temi.
La comunicazione, infatti, svolge un ruolo cruciale perché “guida e abilita il cambiamento e contribuisce alla creazione di una vera cultura ESG”, come spiegano Nicolò Michetti, Ceo di Neon e Jacopo Attardo, direttore creativo esecutivo di Neon, agenzia di comunicazione che delle tematiche della sostenibilità ha fatto il suo fiore all’occhiello, come testimonia la campagna per ATM dallo slogan “Siamo tutti unici nelle diversità – Siamo tutti uguali nel rispetto”.
La comunicazione deve essere legata a concetti di trasparenza e veridicità, soprattutto nel campo della sostenibilità dove non sempre tutti i messaggi sottendono a dati numerici. Il fenomeno più noto è quello del greenwashing, che si verifica quando una società promuove come ecosostenibili le proprie attività, anche quando in realtà non hanno impatti positivi dimostrabili sull’ambiente. Meno conosciuti, ma ugualmente degni di attenzione, i concetti di rainbow-washing e pink-washing, che si riferiscono a tecniche comunicative fuorvianti che promuovono realtà apparentemente a favore di questioni connesse alla sfera sociale, come il sostegno a persone con orientamenti sessuali considerati non eterodossi (nel primo caso) o l’emancipazione femminile (nel secondo caso), ma senza una sussistenza reale di un impegno in tale direzione.
“Un’agenzia come la nostra accompagna le imprese nel loro percorso di sostenibilità, sia da un punto di vista strategico che di messa in opera delle azioni più tattiche”, affermano Michetti e Attardo in questa intervista. Abbiamo approfondito con loro i passi fondamentali attraverso i quali le aziende dovrebbero strutturare la propria comunicazione ESG, dalla definizione al monitoraggio delle strategie comunicative attraverso strumenti analitici, come l’impatto sul pubblico e l’engagement generato.
Come può un’agenzia di comunicazione sposare la causa ESG e contribuire alla trasformazione sostenibile?
I valori aziendali e le tematiche ESG sono oramai fattori chiave per il successo di ogni tipo di business. La comunicazione svolge un ruolo cruciale poiché guida e abilita il cambiamento e contribuisce alla creazione di una vera cultura ESG. Siamo convinti che un efficace storytelling aziendale non solo stimoli il coinvolgimento dei diversi stakeholder, ma influisca positivamente sulla reputazione dell’azienda e, di conseguenza, sul business. In questo processo, la creatività ha un ruolo centrale.
Un’agenzia come la nostra accompagna le imprese nel loro percorso di sostenibilità, sia da un punto di vista strategico che di messa in opera delle azioni più tattiche. Come possiamo aiutare in concreto?
In primo luogo, lavoriamo con il cliente per definire una strategia di comunicazione ESG personalizzata che si allinei agli obiettivi aziendali nei confronti dei diversi stakeholder. Sviluppiamo poi campagne e contenuti che siano coinvolgenti e autentici, capaci di trasmettere efficacemente i valori ESG dell’azienda. Supportiamo inoltre il cliente nel concepire e sviluppare progetti e iniziative di coinvolgimento e attivazione degli stakeholder ESG. Pianifichiamo e gestiamo la presenza sui canali di comunicazione più appropriati per massimizzare l’impatto delle campagne ESG e monitoriamo l’efficacia delle nostre strategie comunicative utilizzando strumenti analitici per misurare le metriche chiave, come l’awareness, l’impatto sul pubblico e l’engagement generato.
Qual è il vostro approccio nell’affrontare le campagne che riguardano i temi ESG?
Neon è un’agenzia giovane, nata nel 2019, ma con una solida esperienza alle spalle grazie al percorso professionale dei soci in grandi network internazionali della comunicazione.
Sin dalla sua fondazione, la nostra agenzia ha affiancato diverse aziende con campagne legate ai valori ESG: tra i nostri progetti più interessanti quelli per ATM, Fondazione Laureus, World Resource Institute e tanti altri. In particolare, abbiamo acquisito capacità significative nella comunicazione valoriale, con un focus sui temi sociali e di diversity & inclusion. Questo è il riflesso del nostro impegno nel trattare argomenti di importanza sociale con sensibilità e competenza.
Quello della sostenibilità è il territorio di elezione per esprimere il vero valore della nostra seniority. Nell’affrontare le campagne ESG accompagniamo il cliente con un supporto concreto in termini di consulenza strategica di comunicazione per valorizzare il proprio impegno e consentire di operare nel proprio contesto nelle migliori condizioni. Incoraggiamo le aziende a essere più responsabili nella loro comunicazione e a trovare modi autentici e innovativi per dimostrare il loro vero impegno verso la sostenibilità, stando ovviamente ben lontano da affermazioni esagerate o addirittura ingannevoli. Il nostro focus è sulla valorizzazione dell’espressione della purpose dell’azienda, che si riflette nelle azioni ESG, coinvolgendo i diversi stakeholder con attività di comunicazione efficaci e concrete.
Come può essere valutato il fenomeno del rainbow-washing o pinkwashing nelle strategie di comunicazione delle aziende, e come si relaziona con concetti come l’appropriazione culturale e il greenwashing?
La questione del rainbow-washing o pinkwashing è piuttosto sfaccettata perché a differenza del greenwashing incrocia da vicino il mondo dell’appropriazione culturale.
Se da un lato è fuori da ogni dubbio che rivestire la propria comunicazione di arcobaleno al solo scopo di aumentare l’efficacia delle proprie attività di marketing sia un atteggiamento non corretto e che a lungo andare non solo non premia ma anzi è punitivo.
Bisogna anche dire che un’azienda che mette in campo azioni concrete in ambito D&I o DEI, non solo ha il diritto di comunicarlo, ma nell’atto stesso di farlo può portare alla luce valori positivi, ispirando le persone e magari anche altre aziende o istituzioni a fare lo stesso.
Crediamo quindi che per determinare se un’azione di comunicazione sia ascrivibile al Rainbow-washing, così come accade per il purplewashing legato al mondo delle disabilità, sia necessario prima di tutto verificare quali azioni concrete mette in atto in termini social e di governance.
Come vede l’approccio delle aziende italiane sul tema della comunicazione delle tematiche di sostenibilità’?
L’approccio delle aziende italiane sul tema della comunicazione delle tematiche di sostenibilità è vario e in continua evoluzione: da almeno due decadi si è affrontato il tema della responsabilità sociale di impresa che negli ultimi anni, con l’evoluzione verso l’ESG, è diventato un fattore strategico per il proprio business e per la loro reputazione.
Le best practices sono all’estero: Patagonia ha donato la proprietà a un fondo no profit, aggiusta i vestiti, vende il suo usato al 50%, disincentiva il troppo consumo anche dei suoi stessi prodotti; Pepsi ha l’obiettivo di raggiungere zero emissioni entro il 2040, in anticipo su tutti il comparto; Best Buy fa corsi gratis di alfabetizzazione digitale alle classi povere americane.
Anche se in Italia non stiamo ancora assistendo a fenomeni come il recente caso “Mother Nature” di Apple, sempre più aziende stanno facendo della sostenibilità il tema centrale di tutte le loro comunicazioni e sempre più aziende si stanno convertendo in B Corp e Società Benefit, facendo della sostenibilità la loro purpose.
Ciò detto, c’è ancora molto da fare, la comunicazione efficace della sostenibilità è un processo continuo che richiede impegno e soprattutto coerenza. Per questo il supporto da parte di consulenti con esperienza è fondamentale per l’affermazione di una identità ESG aziendale che rifletta davvero la purpose aziendale. È questo l’elemento strategico cruciale per un corporate storytelling che possa davvero generare valore per l’impresa.
