Quanto è efficace un comunicato stampa sulle tematiche della sostenibilità? L’immagine dell’azienda, dell’istituzione finanziaria o del gestore di risparmio presso gli stakeholder è coerente con gli obiettivi strategici del gruppo? La comunicazione che riguarda la sostenibilità ha acquisito sempre maggiore rilevanza, dato il crescente interesse per tutte le notizie che riguardano il modo con cui le imprese si relazionano rispetto alle sfide derivanti dalla transizione verso un’economia sostenibile. Ma non sempre le aziende sono in grado di giudicare l’efficacia delle proprie campagne e soprattutto l’immagine che viene percepita dal pubblico. Per aiutarle a rispondere a tali quesiti in modo scientifico, Nirtya, società di consulenza in digital corporate communication lanciata nel gennaio 2019 da Odoardo Ambroso, ex chief digital officer di Omnicom Media Group, e da Gabriele Lucentini, ex direttore della Comunicazione e Sostenibilità del Gruppo Cassa depositi e prestiti, ha lanciato un nuovo strumento, battezzato S17i®, che permette di analizzare e misurare i messaggi relativi alle tematiche ESG (environmental, social e governance) che le aziende comunicano all’esterno grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Come chiave di lettura sono stati presi i 17 obiettivi dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite, declinati secondo i 169 target in cui si articolano. Un punto di riferimento importante, perché è proprio su questi obiettivi che la maggior parte delle imprese costruisce l’architrave della propria politica di sostenibilità e ne dà conto anche nella Relazione Non finanziaria.
I 17 SDG dovrebbero quindi essere abbinati a ogni iniziativa o progetto che abbia un impatto sulla sostenibilità per fare capire in modo chiaro all’esterno quale sia lo specifico impatto e come possa contribuire a creare un mondo migliore. L’esclusivo strumento S17i® è in grado di leggere in chiave semantica ogni testo che gli viene sottoposto per capire a quali SDG è connesso. Questa informazione diventa uno strumento utile perché fornisce un dato certo e costruito in modo scientifico sulla base del quale si può costruire la propria strategia di comunicazione.
Le risposte dell’analisi a volte non sono ovvie. Per esempio può capitare che il comunicato contenga notizie connesse ad alcuni SDGs, ma che non lo sia stato esplicitato nel press release, perché magari si annuncia un nuovo prodotto e non una strategia aziendale. L’esame attraverso lo strumento S17i® può evidenziarlo, permettendo di correggere il testo, inserendo elementi che sottolineino meglio il legame con gli obiettivi del gruppo.
Altre sorprese possono essere rivelate da un’analisi sistematica di tutta la comunicazione. Può infatti accadere, per esempio, che i comunicati siano maggiormente connessi ad alcuni SDG che non sono quelli considerati più rilevanti dalla società. Durante la pandemia, per esempio, ci sono state molte iniziative a favore del sistema sanitario e quindi legate al terzo obiettivo dell’Onu relativo alla salute, che magari non è tra gli SDG prioritari per l’azienda. In questo caso si può intervenire indirizzando la narrativa dell’azienda in modo più coerente con i propri obiettivi.
Il nuovo tool lanciato da Nirtya permette, quindi, un’utile controllo preventivo per avere più saldamente in mano le leve della comunicazione. Ma consente inoltre di avere anche a disposizione una rapida rendicontazione delle iniziative e dei progetti messi in campo, che può essere utile alla funzione sostenibilità aziendale, all’investor relation e per la compilazione della Rendicontazione non finanziaria. Non solo il messaggio alla comunità finanziaria diventa più chiaro, ma gli asset manager globali utilizzano sempre più strumenti di intelligenza artificiale per capire la coerenza delle strategie aziendali rispetto a quanto dichiarato in via ufficiale. S17i® fornisce alle aziende un modo per avere maggiore controllo rispetto a questo tipo di analisi.
Sempre dedicato alla funzione investor relator vi è un altro sofisticato utilizzo dello strumento che permette di confrontare il messaggio dell’azienda, con i report degli analisti, la loro efficacia sul mercato per potere organizzare un planning più efficiente ed efficace della comunicazione finanziaria. Scovando per esempio gli analisti che hanno ben recepito la strategia aziendale e che vengono ascoltati dagli investitori, che si possono quindi considerare come una sorta di “influencer” della comunità finanziaria, piuttosto quelli che non hanno colto alcuni elementi per mettere a disposizione chiarimenti ulteriori.
Dal punto di vista competitivo, lo strumento è in grado di fornire un confronto con i “pari” per potere anche capire come l’azienda si posiziona sotto un profilo competitivo quanto al messaggio che arriva all’esterno.
L’intelligenza artificiale è poi uno strumento molto potente che permette anche un utilizzo più sofisticato per capire non solo in modo unidirezionale quanto comunica un’azienda. Ma anche di comprendere qual è l’immagine che l’azienda si è creata sull’esterno e in particolare con i propri stakeholder. Attraverso l’analisi Listening, ascolto delle comunità social rilevanti per la specifica impresa, si possono comprendere come sono stati recepiti i messaggi dell’azienda e quali sono le aspettative delle comunità di riferimento riuscendo a favorire il dialogo con gli stakeholder in un modo non mediato che può essere molto utile per costruire un confronto autentico e di conseguenza fornire risposte maggiormente adeguate alle principali esigenze degli stakeholder.
Infine oltre agli aspetti più legati alla comunicazione finanziaria la sostenibilità è oramai un elemento chiave anche per l’immagine del brand rispetto ai consumatori finali. Da questo punto di vista capire come ci si presenta sul mercato e come tale messaggio è percepito, risulta una variabile strategicamente sempre più importante per il proprio posizionamento competitivo e per il successo sul mercato. Sapere che abbiamo lanciato una bibita che piace moltissimo, ma che i consumatori storcono il naso perché non abbiamo comunicato gli sforzi per trovare un’alternativa alle bottigliette di plastica nelle quali viene proposta, diventa sempre più importante per il proprio successo.
