Il sistema di monitoraggio contro il greenwashing basato sull’IA dell’Advertising Standards Authority (ASA) britannica analizza migliaia di annunci online per individuare dichiarazioni ambientali potenzialmente ingannevoli. Nel mirino dell’Autorità britannica Adidas, Uniqlo e Calvin Klein per claim sul “riciclato” ritenuti fuorvianti.
L’intelligenza artificiale ha iniziato a smascherare il greenwashing. Nel Regno Unito, l’Advertising Standards Authority (ASA) ha vietato alcune campagne pubblicitarie online (adv) di Adidas, Uniqlo e Calvin Klein, accusando i tre marchi di aver utilizzato claim ambientali non adeguatamente dimostrati. Gli annunci incriminati sono stati individuati attraverso l’Active Ad Monitoring, il sistema proprietario dell’autorità britannica che sfrutta l’intelligenza artificiale per analizzare migliaia di inserzioni digitali e intercettare possibili dichiarazioni ambientali fuorvianti.
Le autorità di controllo nazionali stanno passando sempre più da verifiche prevalentemente reattive, basate sulle segnalazioni, a un monitoraggio proattivo e capillare dei messaggi pubblicitari online. Grazie all’IA, l’ASA è oggi in grado di scandagliare in modo sistematico motori di ricerca, siti web e piattaforme digitali, individuando rapidamente i cosiddetti green claims che potrebbero indurre in errore i consumatori.
Come funziona il sistema di monitoraggio dell’ASA
L’Active Ad Monitoring è uno degli strumenti con cui l’ASA ha rafforzato la propria attività di vigilanza sul marketing ambientale. Il sistema utilizza algoritmi di intelligenza artificiale per analizzare grandi volumi di pubblicità online, identificando termini e messaggi vaghi che, se non documentati, risultano fuorvianti. Gli annunci segnalati vengono poi sottoposti alla valutazione degli esperti dell’autorità, che verificano se le affermazioni siano supportate da prove adeguate.
Il sistema, che ha recentemente analizzato oltre 7 milioni di annunci online, ha evidenziato come solo l’1% di essi contenga claim ambientali, ma che questi tendano quasi sempre a usare formule generiche come “eco-friendly” (rispettoso dell’ambiente), “sostenibile” o “carbon neutral” (a impatto zero).
L’iniziativa rientra nella strategia dell’ASA per contrastare il greenwashing in settori particolarmente esposti, tra cui moda, trasporti, energia e finanza, dove le dichiarazioni ambientali sono diventate un elemento sempre più centrale della comunicazione commerciale.
I casi Adidas, Calvin Klein e Uniqlo
Le indagini dell’Autorità britanninca hanno riguardato tre annunci sponsorizzati (adv) pubblicati su Google. Adidas promuoveva “scarpe da running riciclate”, Calvin Klein pubblicizzava una linea di top da donna definiti “riciclati”, mentre Uniqlo descriveva pile e giacche realizzati con “materiali riciclati”. Durante l’istruttoria, i tre marchi hanno difeso le proprie campagne sostenendo che alcuni prodotti contenevano effettivamente materiali riciclati o altri materiali preferibili dal punto di vista ambientale.
Adidas ha precisato che non esiste una specifica linea di scarpe da running interamente riciclate, ma che alcuni modelli incorporano materiali riciclati e che la documentazione interna ne attesterebbe la composizione.
Calvin Klein ha spiegato che parte della propria collezione di magliette e top da donna utilizza materiali “environmentally preferred”, tra cui fibre riciclate, biologiche e altre soluzioni considerate più sostenibili, sostenendo che i consumatori non avrebbero dovuto interpretare il claim come riferito all’intera gamma.
Uniqlo, invece, ha affermato che il messaggio pubblicitario lasciava intendere che i capi fossero realizzati in misura significativa con materiali riciclati e che tale affermazione fosse supportata da sistemi di certificazione riconosciuti a livello internazionale.
L’ASA non ha però ritenuto sufficienti queste argomentazioni. Secondo l’autorità, l’utilizzo del termine assoluto “recycled”, in assenza di ulteriori precisazioni, porta il consumatore medio a ritenere che il prodotto sia realizzato interamente con materiali riciclati. Per questo motivo, le tre pubblicità sono state giudicate ingannevoli e ne è stata vietata la diffusione.
Come ha sottolineato Miles Lockwood, direttore delle indagini dell’ASA, “quando vengono utilizzati termini ambientali assoluti è necessario che il fondamento delle affermazioni sia chiaramente spiegato e supportato da solide evidenze, affinché i consumatori possano fare affidamento sulle informazioni riportate nelle campagne pubblicitarie”.
Il provvedimento dell’Autorità britannica si inserisce in una più ampia attività di controllo che negli ultimi mesi ha coinvolto numerosi marchi del fashion. Già alla fine del 2024 l’ASA aveva infatti censurato campagne pubblicitarie di altri brand internazionali per dichiarazioni ambientali considerate fuorvianti.
L’aspetto più rilevante, tuttavia, va oltre il singolo caso. L’impiego dell’intelligenza artificiale nel monitoraggio delle comunicazioni commerciali segna un cambio di paradigma nell’attività delle autorità di vigilanza: il controllo dei green claim diventa più capillare, rapido e sistematico, aumentando il rischio di sanzioni per le aziende che ricorrono a messaggi ambientali generici o non adeguatamente documentati.